In den USA ist die Verwendung des Internets in politischen Kampagnen wesentlich stärker ausgeprägt als in Deutschland. Zumindest für den Wahlkampf Barack Obamas spielte das Internet für das Direct-Marketing und Fundraising die entscheidende Rolle. Außerdem bietet das Internet den Vorteil, ohne den Filter der klassischen Medien direkt mit den Wählern zu kommunizieren. Barack Obama ließ zu Beginn seines Wahlkampfs über 100.000 Blackberrys an Helfer verteilen, was die Kommunikation erheblich beschleunigte. Insgesamt wurden mehr als 1 Milliarde E-Mails verschickt. 13 Millionen Personen standen auf der E-Mail-Liste Barack Obamas.

Auf bundesdeutsche Verhältnisse sind die amerikanischen Erfahrungen aber nicht ohne weiteres übertragbar. Zwar wird die Bedeutung des Internetwahlkampfs deutlich zunehmen, aber das bedeutet keinen Verzicht auf die klassischen Wahlkampfinstrumente. Gerade der letzte Bundestagswahlkampf hat zu einer gewissen Ernüchterung geführt. Immer noch wird der größte Teil der deutschen Wähler besser über die klassischen Instrumente erreicht. Voraussichtlich wird das Internet aber erhebliche Bedeutung als schnelles und kreatives Kampagneninstrument erlangen, auf das keine Partei verzichten kann. Insbesondere zur Gegnerbeobachtung, zum „negative campaigning“ und zur „rapid Reponse“ ist das Internet wie kein zweites Medium geeignet. Auch die Steuerung von Unterstützer-Kampagnen wird in Zukunft überwiegend über das Internet stattfinden.

Bei Online-Kampagnen sind allerdings, wenn sie erfolgreich sein sollen, bestimmte Kriterien zu beachten. Gerade bei der Verwendung von E-Mail-Kampagnen, aber auch bei der Nutzung der sozialen Netzwerke, werden viele Fehler gemacht. Die Nutzung sozialer Netzwerke im Rahmen politischer Kampagnen muss sich aus dem Gesamtzusammenhang ergeben und authentisch wirken; anderenfalls ergeben sich schnell nachteilige Effekte.

Ein wesentlicher Teil des Seminars widmete sich dem erfolgreichen Web-Auftritt. Eine gut gestaltete Website zeichnet sich durch Übersichtlichkeit, Aktualität, gute Navigation (keine toten Links) und professionell gestaltetes Bildmaterial aus. Vor allem bei der Auswahl des Bildmaterials sind urheberrechtliche Fragen zu beachten.

Anhand von Vorschlägen aus den Teilnehmerkreis wurden anhand praktischer Beispiele die Stärken und Schwächen von Webauftritten analysiert und Verbesserungsmöglichkeiten erarbeitet.

Insgesamt gelang den versierten Referenten sehr gut, den Teilnehmern, die zum Teil nur geringe Vorkenntnisse der Materie besaßen, die Grundzüge des Internetwahlkampfs nahezubringen.