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Tür zu Tür, #fedidwgugl, Mobilisierung

Rückblick auf die Kampagnen zur Bundestagswahl 2017

26. Sept. 2017Kommentieren


Der Bundestagswahlkampf ist vorüber, alle Stimmzettel gezählt, die Aufregung legt sich allmählich wieder. Für uns Zeit, den Blick auf die unterschiedlichen Kampagnen zurückzuwerfen. Was war gut? Was war schlecht? Antworten gibt Michael Sieben, Experte der Konrad-Adenauer-Stiftung für politische Kommunikation.

Bundeskanzlerin Merkel und Generalsekretär Peter Tauber im sogenannten "fedidwgugl-Haus" der CDU in Berlin. | © CDU / Tobias Koch© CDU / Tobias Koch
Bundeskanzlerin Angela Merkel und CDU-Generalsekretär Peter Tauber im sogenannten "#fedidwgugl-Haus" der CDU in Berlin.

Hinter uns liegt ein langer intensiver Wahlkampf. Wir haben viel erlebt. Die Wahlkampfmanager haben neben Bewährtem viel Neues eingesetzt. Was sind DIE Instrumente und Stilmittel des Bundestagswahlkampfes 2017, die bleiben werden?

Für mich ist eindeutig der flächendenkende Einsatz von Apps zur Verbindung von On- und Offline der Trend des Wahljahrs 2017. Unter dem Motto „Hightech mit Hightouch“ gab es mit Elementen von Gamification („Connect17“) eine Rückbesinnung auf klassisches „Tür zu Tür Canvassing“ zur Nutzung von „person-to-person“ Kommunikation.

Auch der Einsatz von Bewegtbild auf allen Kanälen sowie ein verstärktes personalisiertes Messaging und stärker personalisierte Werbung auf den digitalen Kanälen sind Trends der Kampagnen des Jahres 2017 die wahrscheinlich in den kommenden Jahren noch stärker eingesetzt werden.

Was hat 2017 so gar nicht funktioniert?

Als zu Beginn des Jahres aus mehreren demoskopischen Momentaufnahmen gleich ein bestimmter Trend („Schulz-Train“) abgeleitet wurde, stand für viele das Wahlergebnis schon fest. Das aber die Meinung innerhalb des Verlaufs eines Jahres durchaus schwanken kann und auch schwankt sollte immer beachtet werden. Vielleicht wäre hier für alle angebracht, ein wenig mehr Nüchternheit herrschen zu lassen.

Was auch nicht immer funktioniert hat ist das Einhalten von Geschmack und Anstand durch nicht am Dialog interessierte Störer. Bei aller Unterschiedlichkeit der politischen Meinung: Was teilweise in diesem Wahlkampf bei Veranstaltungen an Störungen passierte, war mit demokratischen Gepflogenheiten nur schwer oder gar nicht vereinbar.

Auch online war es leider oft die Fratze von Trolls, die schnell den Dialog störte oder gar unmöglich machte. Und das war mehr als nur scharfer politischer Diskurs, das war und ist schon bedenklich, was hier teilweise (orchestriert) ablief.

Besondere Aufmerksamkeit über Berlin hinaus bekam das sogenannte Programmhaus der CDU. Hier konnten Besucher das Wahlprogramm erleben und in die Zukunft blicken. Wird es demnächst von allen Parteien, auch bei Landtagswahlen so etwas geben?

Das „FEDIDWGUGL-Haus“ war ein voller Erfolg. Aber ob wir so etwas wiedersehen werden? Ich spanne mal den Bogen weiter. Das Programmhaus hatte ja eine Vielzahl von Funktionen zu erfüllen – einerseits das Programm der CDU auf eine höchst innovative und zukunftsweisende Art darzustellen, weiterhin Veranstaltungsort zu sein, aber vor allem Anknüpfungspunkt für Berichterstattung und Gespräche über die CDU und ihr Programm zu sein.

Ich sehe das Programmhaus da in einer ähnlichen Rolle wie die `98 „Kampa“ von Schröder, das „Guidomobil“ der FDP 2002, das „Cafe Olé“ der CDU Hamburg für Ole van Beust 2004 – alles Projekte, die eine Vielzahl von Rollen zu erfüllen hatten. Ich glaube nicht, dass wir jetzt nächstes Jahr in Bayern oder Hessen ähnliche Häuser sehen. Ich glaube aber wohl, dass die Parteien in Ihrem Bemühen neue Formen für den Dialog mit dem Bürger zu finden, uns das eine oder andere Mal noch überraschen werden.

Alle Jahre wieder: Auch 2017 wurde vorab dem Online-Wahlkampf eine große Bedeutung zugeschrieben. Produziert hat dieser Bereich dann aber eher negative Schlagzeilen, vor allem wegen Fakenews, Filterblasenalarm und möglicher Hacker-Angriffe. Fazit des Online-Wahlkampfes und hier vor allem der Social Media-Kampagnen?

Die Berichterstattung über Kampagnen sucht immer nach dem, was „neu“, „hipp“ und „in“ ist. Und da scheint „online“ auf den ersten Blick mehr zu versprechen, als Plakate, Anzeigen und Tür-zu-Tür. „Online“ hat in diesem Wahlkampf tatsächlich eine große Bedeutung gespielt, wenn auch vielleicht immer eine nicht so plakative. Die eingesetzten „Tür zu Tür“- Apps sind ja schließlich auch „online“ und Teil der Digitalisierung des Wahlkampfs.

Fakenews sind ja leider nichts komplett Neues, auch Printmedien haben früher jede Menge wirres und absonderliches Zeug gedruckt, haben aber durch den vergrößerten Hebel, der durch die Verwendung von Social Media entsteht, eine stärkere Bedeutung erlangt. Gott sei Dank haben die klassischen Medien hier ja Versuche unternommen, die größten Fakenews aufzuklären. Und während früher zumeist noch ein Redaktionsprozess mit „Mehraugen“ –Prinzip vor der Veröffentlichung der Standard war, leidet in Zeiten von Social Media/Online- auch der Arbeitsprozess und die Qualität.

Hackerangriffe haben Gott sei Dank nicht die Bedeutung erreicht, wie sie es im vergangenen Jahr in den USA durch den DNC-Hack oder die Aufforderung Donald Trumps, Hillary Clinton zu hacken, hatten. Ich hoffe (und glaube), dass wir in dieser Richtung in den kommenden Monaten in Bezug auf die Bundestagswahl nichts von Bedeutung hören werden.

Filterblasen sind ja auch eine Folge der sich immer mehr fragmentierenden Online-Landschaft. Hier wird es die Aufgabenstellung für die kommenden Jahre sein, dagegen zu steuern und alle gesellschaftlichen Gruppen erreichen zu können.

Twitter tut sich weiterhin schwer in Deutschland Fuß zu fassen. Facebook scheint ausgereizt. Youtube ist - wie auch Instagram - sehr eingeschränkt in den Möglichkeiten. Wie sollte sich ein Kandidat hier zukünftig aufstellen? Auf welchen Social Media Kanal kommt es zukünftig in einer Kampagne am meisten an und warum?

Die Frage ist einfach zu beantworten. Es kommt darauf an, welcher Kanal den Kandidaten in seinem Bemühen um Dialog mit dem Bürger am besten zu diesem Zeitpunkt unterstützt. Social Media ist in einem ständigen Umbruch; was heute der beste Trend ist, kann morgen schon auf dem Abstellgleis landen. Facebook, Twitter und Instagramm, aber auch WhatsApp und Youtube haben ihre jeweiligen Funktionen und Zielgruppen im Dialog mit den Bürgern.

Generell - und das gilt nicht nur bei Social Media - kann man sagen: Es muss authentisch sein und zum Kandidaten und seiner Kommunikationsrealität passen. Und ein bedachtes „Nein“ zu einem Kanal ist besser als ein schlampig gepflegter Kanal. Social Media will mit langem Atem geplant und betrieben werden, das gilt für Kommunikation genauso On- wie Offline.

Das „OneTool-for-all“ ist kein Rezept, das Erfolg verspricht. Ich glaube, dass der Werkzeugkoffer hier eher noch vielfältiger werden wird. Wir wissen heute noch nicht, was der technische Fortschritt in 4/5 Jahren in der Wahlwerbung zulässt. Ich lehne mich aber mal aus dem Fenster und behaupte „AR –Augmented Reality“ wird in größerem Umfang durch den Fortschritt der Mobiltelefone möglich sein und dann auch eingesetzt werden. Und wenn man das Ganze noch individualisiert und personalisiert, dann ist „personalized-AR“ der Traum eines jeden Werbers. Aber nüchtern gesagt auch ein wenig beängstigend.

Der Bundestagswahlkampf in drei Schlagwörtern?

  1. „Tür zu Tür“- Es funktioniert!
  2. „FEDIDWGUGL“ – Keine Angst vor Akronymen! ;)
  3. Mobilisierung. Nur wer den Wähler auch an die Urne bringt hat eine Chance.

Am 15. und 16. Oktober findet in Berlin die #ikpk17 statt. Hier wird es auch um einen Rückblick auf die BTW gehen. Was genau erwartet den Besucher?
Wir werden uns natürlich intensiv mit den Wahlkämpfen des Jahres 2017 auseinandersetzen. Aus dem Bereich der Bundestagswahl haben wir unseren Fokus auf die TV-Duelle, den Nutzen von Bewegtbild-Angeboten und das Thema „Mobilisierung“ gelegt. Aber auch unsere anderen Sessions versprechen, spannend zu werden.

Erstmals haben wir das Vergnügen, dass zwei Wahlen von Bedeutung während unserer Konferenz stattfinden. Mit der Wahl in Österreich findet einerseits der internationale Wahlkalender seinen Abschluss, andererseits beschließt die vorgezogene Neuwahl in Niedersachsen den deutschen Wahlkalender des Jahres 2017.

Auch unser Blick in die USA verspricht mit einem Rückblick auf Mobilisierung und Digitales, sowie einem Vortrag über das Thema wie man Wahlen gegen Beeinflussung von außen absichert, spannende Erkenntnisgewinne.

Danke, Herr Sieben, für das Gespräch.

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