Cambiaron :: La campaña del PRO en las elecciones argentinas - Programa Regional Partidos Políticos y Democracia en América Latina
Notas de acontecimientos
“Nuestro eje es ser fieles a lo que prometimos: a ese mensaje de cambio”, Marcos Peña
A un tercio del primer mandato de gobierno argentino, con minoría parlamentaria y con dificultades en la transición económica, Marcos Peña, Jefe de Gabinete de Ministros de la República Argentina, compartió con jefes de campaña de América Latina y Alemania sus vivencias como Jefe de Campaña del Partido Propuesta Republicana (PRO) y de las elecciones venideras.
“El proceso de la campaña electoral del 2013 al 2015 fue un proceso de mucha innovación”, afirmó Peña, ya que debían instaurar la interpretación del cambio en una sociedad todavía muy fragmentada. “Largamos una campaña sabiendo que teníamos infinitos recursos menos que nuestros rivales pero teníamos la convicción que era el único candidato del cambio verdadero”.
La campaña empleada por el PRO para posicionar a su candidato presidencial es reconocida internacionalmente. En lugar de optar por una campaña tradicional y de visión vertical (implementando la discusión como eje del discurso, empelando cartelería para promocionar y dar a conocer al candidato), se propuso realizar campaña de comunicación individual masiva. Esta inició con una sola idea: publicar un post en la cuenta de Facebook del actual presidente pidiéndole a los argentinos que lo inviten a su casa. Ese fue el primer puntapié que dio inicio a la innovadora campaña que prosiguió con llamados telefónicos del presidente a los ciudadanos y conversaciones presenciales. Esto llevó a que el candidato circulara por todo el país.
Millonario, presidente de boca, empresario, eran algunos de los tantos calificativos que asociaban al candidato, afirmó Peña y recalcó que esos mismos calificativos perdían fuerza cuando Macri recorría casas de familia por todo el país. “En este campaña logramos transmitir cercanía y sensibilidad”, recalcó Peña.
Posteriormente se conformó la alianza política Cambiemos, movimiento basado, según Peña, en tres principios rectores: positividad cercanía y futuro. “Con un nuevo mundo, quisimos proponer una oferta política nueva. A eso se agregó un trabajo muy fuerte de voluntariado y de involucramiento de la sociedad; romper la verticalidad artificial”, resaltó.
Sobre la actualidad política en Argentina Peña destacó: “hay comprensión de la situación y una gran esperanza de que este es un camino posible. En la campaña tuvimos momentos más positivos, menos, pero lo que había que profundizar era el cambio. Las raíces de lo que llevó a Mauricio Macri a la presidencia son las que sostienen hoy día el cambio en el gobierno.
Semanas antes de este encuentro, miles de argentinos salieron a la calles bonaerenses a apoyar la gestión del actual gobierno así como también se han generado contramarchas en diferentes oportunidades. Asimismo, en agosto y octubre están previstas elecciones en Argentina. Sobre ambas cuestiones, el Jefe de Gabinete se mostró calmo y esperanzado: “Nuestro mensaje como gobierno ha sido dejar en claro la fuerte institucionalidad democrática, republicana. Nos enfrentamos a una elección parlamentaria con mucha confianza, 47% de los argentinos dicen votar un candidato del partido de gobierno”.
“Nosotros no vamos a cambiar a Argentina, los argentinos son los que la cambian”, concluyó Peña.
“Sin el escenario en el cambio que se produjo en los medios de comunicación hubiera sido imposible lograr el triunfo que logramos”, Guillermo Riera
Facebook cuenta con un tutorial que coloca como ejemplo a seguir a la campaña digital del presidente Mauricio Macri. Para conocer más de las estrategias digitales y de la reinvención de la campaña política en Argentina, nos reunimos con Guillermo Riera (Director Equipo Digital, PRO), Pablo Alaniz (Vice-Director Equipo Digital, PRO) y Gonzalo Turdera (Director movilización nacional, PRO).
“¿Qué fue lo que entendíamos rápidamente? Que teníamos una oportunidad.”
Juan Domingo Perón y Alfonsín se comunicaban de manera unidireccional con la ciudadanía. La comunicación política del siglo XX y la del XXI cambió sustancialmente. Así comenzó su exposición Guillermo Riera.
“Lejos de tener un problema con la redes sociales teníamos una oportunidad enorme” puntualizó Riera. Había barrios a los que el equipo del candidato no podía llegar y para tener éxito en las elecciones debían hacerlo. Los medios digitales, sobre todo los teléfonos celulares, les permitieron tener acceso a esa población que de otra manera hubiera sido muy difícil sino imposible. “Teníamos la necesidad de construir una persona cercana”, afirmó.
El 75% de la población argentina utiliza las redes sociales y aproximadamente tiene 29 millones de usuarios únicos en dicho país. En este sentido, descubrieron que los políticos no solo tienen la oportunidad de comunicarse con la ciudadanía sino que además pueden escucharla. Es otras palabras, establecer una conversación. Así, los medios digitales permitieron que durante la campaña se realizara una comunicación eficiente y directa. “Si se aprovechaba bien esta oportunidad que teníamos, nuestros adversarios no podrían llegar porque son gente de la política del siglo XX”, dijo Riera. Para esto, se partió de la base que detrás de cada teléfono y de cada computadora hay una persona y por lo tanto la comunicación no es en plural, “es para vos”. Esto creó una diferencia sustancial a la hora de la recepción de menajes del candidato.
Facebook estuvo en el centro de la campaña política porque reunía a la mayor cantidad de personas”, Pablo Alaniz
Sobre la conformación del equipo de campaña y contenidos digitales, primeramente el equipo estuvo integrado por dos personas, según informó Pablo Alaniz. Las principal decisión que se tomó entorno a esto fue tener al equipo de trabajo “dentro de la casa”. Es decir, contar con profesionales capacitados para evitar tercerizar el manejo de la campaña en agencias externas. Esto permitió que fuera muy difícil de copiar la estrategia ya que el mismo equipo se mantuvo en todas las campañas, a través de prueba y error.
“La capacidad que tenemos de capacitar información sigue siendo la misma que siglos atrás. Actualmente existe saturación de información y cada vez le prestamos menos atención a la información que nos llega en las redes sociales”, afirmó Alaniz.
A través de una ecuación que relaciona diversas variables, Alaniz explicó lo complejo y a la vez importante de las redes sociales. El algoritmo presentado refiere a lo que Facebook interpreta sobre qué va a posicionar primero la red social en la cuenta de uno y qué dejará afuera. El primer criterio tiene que ver con la afinidad (grado de interacción con cierta persona y tipo de contenido que le gusta al usuario), el peso de la publicación (a mayor cantidad de interacción, más presente estará la misma en mi página) y tiempo (cuanto más tiempo pasa, menos probabilidad de que el contenido siga en línea). Estas tres variables se combinan y, si son atractivas, hacen que ya no interese el horario para publicar, cosa que muchas veces se asesora a la hora de publicar contenido digital. Sobre la segmentación en Facebook, Alaniz destacó tener en cuenta: edades, intereses y ubicación geográfica.
Todas las redes sociales poseen diferentes características y por lo tanto el contenido a verter en las mismas debe ser adecuado. Facebook estuvo en el centro de la campaña política de Mauricio Macri porque reunía a la mayor cantidad de personas. Por otra parte, la red social Youtube fue dedicada exclusivamente para publicar videos y spots de la campaña. En la televisión aparecían estos mismos videos publicados en Youtube, del candidato presidencial en contacto con la gente. Por otra parte, el contenido de Twitter estaba dirigido a periodistas y otros políticos (círculo rojo).
Todos estos tenían como eje la estrategia que fue comunicada por el equipo de estrategia al equipo de contendidos digitales. En este sentido, todas las publicaciones tenían algo en común: el centro de la escena estuvo puesto en la gente. En videos e imágenes de visitas de Macri, el equipo digital propuso y efectivizó que siempre se vea a la persona y no tanto al candidato. Se pudo crear una campaña masiva pero de uno a uno, como único objetivo. “Construir un vínculo directo con todo el electorado en Argentina”, señaló Alaniz.
“En la campaña en 2015 nos apoyamos muchísimo en el voluntariado”, Gonzalo Turdera
La estrategia del voluntariado fue otra de las novedades de la campaña realizada. ¿Cómo se efectivizó? Las personas interesadas dejaban sus datos en una plataforma web (datos de contacto y personales, en qué quería colaborar y cómo). “Lo primero que le contestamos era que tenían que contar su historia, por qué querían ayudar. Ese mensaje se contraponía con el del miedo y del conflicto: era el mensaje de la confianza”.
Una vez lanzada esta estrategia, en coordinación con el equipo digital, Gonzalo Turdera se percató que no encontraban a nadie que pudiera contener a toda la gente que a través de los medios digitales expresaba sus ganas de colaborar en la campaña. Por lo tanto, se creó la figura del coordinador. El coordinador de territorio más cercano se contactaba con las personas que dejaban sus datos en la plataforma y los incorporaba a la acción. Se sabía quién era el voluntario y dónde vivía. Esto permitió mayor organización y la creación un equipo de liderazgos. Fue una misma metodología de trabajo en todo el país, con el mismo mensaje. Brindamos las herramientas para que el trabajo sea conjunto.
“Cuando veías quiénes eran los que querían participar y colaborar, me di cuenta que teníamos la posibilidad de conformar un partido y tener a Mauricio Macri como presidente”, confesó Turdera.
Las acciones puntuales de campaña consistían en continuar con el concepto de cercanía: hacer lo mismo que hacía Mauricio Macri, salir a hacer timbreos. Así, se llegó a tener 967.000 voluntarios en todo el país que tenían un mismo objetivo de transmitir un mensaje concreto, y 5392 coordinadores que respondían todos los días a los contactos de las personas.
“En cada grupo de la oposición hay que buscar aquellos a los que les puedo tener confianza; es la única forma de buscar consenso”, Dip. Cornelia Schmidt-Liermann
Cornelia Schmidt-Liermann realizó, desde su experiencia como diputada por el PRO, una reflexión sobre los desafíos que enfrentaron durante los primeros meses de mandato y temas de actualidad que están presentes tanto en la agenda nacional como en la latinoamericana.
Sobre las fuerzas sindicalistas y kirchneristas, Schmidt-Liermann afirmó tener buena relación y respeto por algunas figuras que representan dichos sectores. “Yo soy una persona que tiende puentes y trato de buscar lo que nos une y no lo que nos separa” señaló. Entre otros temas, también se realizó un debate sobre la legalización de la marihuana. La diputada señaló que no veía que la legalización de las drogas sea la solución al problema y que confiaba en que para esto se necesitaba una solución a nivel regional y no solo nacional.
El equipo de comunicación de la Casa Rosada: trabajo coordinado y en equipo
“El momento de mayor intensidad de trabajo es en el mes de marzo donde el presidente realiza la apertura en el congreso”, Julieta Herrero
El presidente Mauricio Macri tiene un equipo dedicado al área discursiva. Todo lo que sea entrevistas, preparación para encuentro con medios de comunicación, discursos y análisis de los mismos, está a cargo del equipo de discurso. Además de trabajar con el presidente, trabajan con los ministros para mantener entre todos un mismo eje discursivo y puedan incorporar en el discurso mensajes clave. Este es el caso, por ejemplo, de la apertura a principio de año en el congreso donde se necesita la conexión del equipo de discursos con los ministros para poder reflejar los logros y desafíos pendientes. Asimismo, este equipo tiene una conexión especial con el equipo de agenda porque es indispensable saber los contenidos de las actividades del presidente.
“La innovación de esta campaña fue la de tener el equipo de trabajo “in house”, adentro”, Hernán Iglesias
En el equipo que trabaja Hernán Iglesias, autor del libro Cambiamos, se realiza la primera mirada política y de comunicación de muchas medidas que surgen en los ministerios. Cuando llega el momento de anunciarlas o de poner en conversación estos temas, el equipo se dedica a pensar cómo se comunicarán dichas mediadas. Luego, lo comparten con los demás equipos involucrados (discurso, prensa). En otras palabras, elaboran la materia prima de la comunicación para que los equipos responsables lo comuniquen. La otra parte grande de su trabajo consiste en la relación con el circulo rojo (expertos y analistas). “Muchas veces hay gente que demanda una explicación más profunda que lo que se comunica a nivel masivo. Por lo tanto, nos encargamos de generar dicho contenido a través de publicaciones o recibiendo gente”, señaló Iglesias.
“Fuimos los guardianes de la consistencia en cada uno de los territorios”, Santiago
Santiago, encargado del área de comunicación digital, puntualizó que cada canal de comunicación digital posee un formato especifico y que el equipo digital (que incluye creativos, publicitarios, prensa, editores, realizadores, técnicos) trabaja específicamente sobre cuál es la mejor forma de comunicar cada una de estas medidas. “Desde la secretaría de comunicación pública abastecemos diariamente a los medios de prensa de materiales audiovisuales y explicativos sobre la agenda del presidente, del jefe de gabinete, de funcionarios o de actividades relevantes dentro de la gestión”, afirmó.
Todo el equipo de comunicación de la campana presidencial fue el responsable de “legalizar los contenidos”. En palabras de los funcionarios, intentan que el mensaje sea coherente mas allá del territorio y de los candidatos locales; tratan de que los equipos locales en cada distrito ayuden a la estrategia nacional, al mensaje mayor.
