Veranstaltungsberichte

Unsere Geschichte, unsere Botschaft - unsere Stimmen?

von Markus Brauckmann

Regionales Seminar: Politisches Marketing und Branding in Subsahara-Afrika

Der grenzüberschreitende Austausch fand überall statt. Im Seminarraum, in der Kaffeepause, selbst im Shuttle zum Konferenzgebäude drehten sich die meisten Gespräche um die politische Kommunikation in Afrika – so geschehen auf der „KAS E-lection Bridge Africa: South by Southwest“, die am 18. und 19. April 2012 im ländlichen Namibia stattfand. Die regionale Veranstaltung mit Teilnehmern aus sechs afrikanischen Staaten wurde in enger Zusammenarbeit mit KAS Namibia unter Leitung von Country Representative Holger Haibach organisiert und durchgeführt.

Seit Ende 2010 engagiert sich das regionale Medienprogramm Subsahara-Afrika verstärkt auf dem Feld der Politischen Kommunikation. Diese bilateralen und regionalen Massnahmen werden unter dem Banner der „E-lection Bridge Africa“ gebündelt. Beim Treffen in Namibia lag der Fokus diesmal, wie gewünscht von den regionalen Akteuren, auf der Außendarstellung ihrer politischen Aktivitäten. Passend dazu lautete der englische Originaltitel der Veranstaltung: „Political Branding & Advertising: Our Story, Our message – Our Vote?“

KAS Medien Afrika hatte zwei renommierte Experten eingeladen, die vor Ort ihr Wissen und ihre Erfahrungen teilten. Stephan Garbe, Kreativer und Agenturbesitzer aus Hamburg, blickt auf eine lange Liste erfolgreicher Wahlkämpfe in der Bundesrepublik zurück – auf Landes- und Bundesebene. Derzeit berät er u.a. die CDU Niedersachsen und ihren Spitzenkandidaten, den Ministerpraesidenten David McAllister, mit Blick auf den dortigen Urnengang im Januar 2013. Die US-Amerikanerin Heather Thuysnma brachte gleichsam ein hohes Maß an Kompetenz in die Debatten ein. Sie hat sich mit Politischer Kommunikation sowohl theoretisch (im Universitätsbetrieb) als auch praktisch (u.a. für die US-Präsidentschaftskandidatin Hillary Clinton 2008) beschäftigt.

Die Teilnehmer waren „im Doppelpass“ zwischen KAS Medien Afrika und den jeweiligen KAS-Landerbüros ausgewählt worden. Es kamen Vertreter aus Namibia, Südafrika, Mosambik, Simbabwe, Kenia und Tansania. Sie repräsentierten im wesentlichen die demokratischen Partnerparteien der Konrad-Adenauer-Stiftung in der Region. Bereits im Vorfeld waren die Themenschwerpunkte sorgfältig definiert worden, damit sie exakt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten waren.

Um den regionalen Ansatz zu betonen, machte ein politischer Kommunikator aus der Region den Anfang. Conrad Mwanawashe aus dem Stab von Simbabwes Premierminister Morgan Tsvangirai (MDC) stellte einen Newsletter vor, mit dem die Menschen im Lande regelmäßig über aktuelle Aktivitäten und Schlüsselthemen informiert werden. Der Newsletter, so führte Mwanawashe aus, sei gerade deshalb von zentraler Bedeutung, da Tsvangirai und der demokratischen MDC im Simbabwe des autokratischen Herrschers Robert Mugabe nur wenige Kommunikationskanäle zur Verfügung stehen, um ihre politischen Botschaften unter das Volk zu bringen. Eine Frau, die diesen Newsletter verteilte, sei sogar verhaftet worden.

Anschließend referierte Heather Thuynsma unter dem Arbeitstitel „What We Stand For?“ zu Images, Botschaften und Wahrnehmungen in der Politischen Kommunikation. Vier Punkte standen im Zentrum ihrer Überlegungen: a) die klare Definition der Interessen der Partei, b) der Einsatz von emotionaler Ansprache, um eine effektive Verbindung zu den Wählern herzustellen, c) die Unterteilung der Wählerschaft in verschiedene Zielgruppen, z.B. Bauern oder Jugend, um deren spezifischen Interessen gerecht zu werden, d) die Bedeutung von Sprache als Werkzeug der Politischen Kommunikation.

Am Nachmittag des ersten Tages nahm Stephan Garbe die Teilnehmer mit auf eine inspirierende Reise durch verschiedene Kampagnen in Deutschland, u.a. die erfolgreichen Landtagswahlkämpfe von Ole von Beust in der Hansestadt Hamburg. Sein besonderes Augenmerk galt dem Bundestagswahlkampf 2009 der CDU, der in die Wiederwahl von Bundeskanzlerin Angela Merkel mündete. Garbe gehörte seinerzeit zu den Machern dieser Kampagne. Vor den Teilnehmern aus Subsahara-Afrika demonstrierte er beispielhaft, wie kurze/prägnante Slogans die Kommunikation mit dem Wähler erleichtern; wie das Visuelle eine Kampagne domiert; und wie der Fokus auf den Spitzenkandidaten idealtypisch durchdekliniert wird. Sein vielleicht wichtigster Punkt: Es bedarf Mut, „auch mal Regeln zu brechen, um erfolgreich zu sein“, so der Fachmann aus Deutschland.

Zu Beginn des zweiten Tages nahmen sich Heather Thuynsma und die regionalen Akteure zunachst in einem praxisnahen Ansatz die Slogans und Logos der vertretenen Organisationen vor. Detailliert wurden Schlüsselfaktoren wie Wortwahl, Farbgebung, Symbole und kulturelle Codes unter die Lupe genommen. Die Zielstellung: Chancen, Risiken und Perspektiven fur die politischen Partnerparteien zu identifizieren.

Im weiteren Verlauf widmete sich die internationale Expertin einer ambitionierten Perzeptionsanalyse der eigenen und gegnerischen Positionen - am Beispiel der US-Präsidentschaftswahl 2004 zwischen Bush und Kerry. Im sog. „Campaign Grid“ werden dabei 2 Fragenpaare näher beleuchtet. Im Original: What Bush wants people to think about Bush? What Bush wants people to think about Kerry? Und auf der Gegenseite entsprechend: What Kerry wants people to think about Bush? What Kerry wants people to think about Kerry? Jeder Teilnehmer füllte den entsprechenden Bogen für seine Partei/Land aus. Das Ergebnis zeigte Abweichungen vom gewohnten strategischen Denken der politischen Akteure, manchmal war es sogar verblüffend - aber in jedem Falle anregend und bereichernd.

Stephan Garbe nahm diese inhaltlichen Gedanken auf und ordnete sie anschließend in einen organisatorischen Rahmen ein. Dazu führte er das Instrument einer vom Wahltag an rückwarts zählenden Zeitleiste in die Diskussion ein. Wann wird das Team zusammengestellt? Wie werden die Arbeitsfelder aufgeteilt? Wie bereitet man Kandidaten vor? Wann mussen welche Ressourcen zur Verfugung stehen? Wer leitet diese Prozesse? Diese und andere Fragen wurden umfangreich behandelt. Ein Fokus lag auf der Schlußphase einer Kampagne – vor dem Hintergrund, dass sich immer mehr Wähler erst in letzter Minute definitiv entscheiden.

In der abschliessenden Feedback-Session und in späteren Emails lobten die Teilnehmer den regionalen Ansatz und betonten wie wertvoll es sei, politische Kommunikatoren aus der Region zu treffen und von „Best Practice“-Modellen zu erfahren. Nur selten habe man sonst die Gelegenheit, über den nationalen Tellerrand hinauszuschauen.

Die nächste Maßnahme der E-lection Bridge Africa findet Ende Mai 2012 in Tansania statt. Markus Brauckmann, Leiter von KAS Medien Afrika: „Unsere Arbeit im Bereich der Politischen Kommunikation kommt bei den Akteuren in der Region gut an. In diesem Sinne wollen wir die erfolgreiche Dachmarke der E-lection Bridge Africa weiter ausbauen.“

Kontakt

Christoph Plate

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Leiter des Medienprogramms Subsahara-Afrika

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