Notas de acontecimientos

Dinosaurios de prensa en terapia intensiva y redes modernas a despegar

de David Brähler

Transformación y práctica de la comunicación política

El paisaje mediático está en transformación a nivel mundial. El segundo día de la consultoría de partidos políticos de centro en Honduras enfocó este cambio y la práctica de la comunicación política en las redes sociales.

Martín Dinatale abrió el segundo delante de los representantes de partidos políticos centroamericanos con una auto ubicación de la prensa. Periódicos en papel desaparecerán muy pronto pero no tan rápidamente como lo previó por ejemplo Bill Gates en un análisis hace 10 anos. El periódico Clarín de Argentina, por ejemplo, cuenta hoy con la mitad de la cantidad de edición comparado con el 1952 a pesar de una duplicación de la populación argentina. Sin embargo al mismo tiempo habría que reconocer que nadie ha descubierto todavía la formula como hacer rentable a los periódicos digitales. Más allá de la sustitución de papel por lo digital pertenecerían a la transformación el nuevo poder delos ciudadanos a través de las redes sociales, la redefinición del rol del periodista como también el desarrollo de nuevos modelos de negocios frente a la gratuidad general de la red. Con los despidos en serie de periodistas experimentados y más y más contratos precarios de empleo, el público critico experimenta un verdadero Brain-drain, subrayó Dinatale. Esta perdida y la falta de conocimientos profundos y una formación sólida, especialmente en los equipos de redacción online, significarían un gran peligro para la importante función del cuarto poder en el estado.

El shock de los dinosaurios comunicacionales, que en la metáfora del consultor argentina se encuentran todavía en terapia intensiva, se origina también en la impresionante velocidad con la cual los nuevos medios de comunicación conquistaron el público. Mientras a la tecnología de la radio se le llevo 40 y a la televisión 13 años para ser presente en todas las casas, el internet logró la misma penetración mediática en un terció de tiempo, explicó Dinatale.

Tanto la prensa, medios online o un portavoz: todos tienen que merecerse la atención de su grupo destinatario y el público en general a través de mensajes profesionales. Jorge Dell’Oro, consultor político argentino llevo los participantes del Partido Nacional y del Partido Demócrata Cristiano de Honduras como también representantes del Partido Demócrata Cristiano de El Salvador de la Unión Demócrata Cristiana de Nicaragua en pasos concisos hacia la construcción de mensajes bien hechos.

En primer lugar se necesita un buen narrativo. Mientras políticos muchas veces están pensando en comunicar sus planes, los medios al contrario están buscando verdaderas historias. Un buen narrativo consiste de mensaje, conflicto, personalidad y una trama clara, dijo el consultor político. El mensaje debe transmitir los propios valores y estar relacionado a las promesas de la campaña política. Un buen conflicto en segundo lugar condimenta cada buen narrativo y despierta el interés: sin malos no hay buenos, sin amenaza no hay salvación, sin drama no hay interés subrayó Dell’Oro. Entre los diferentes tipos de conflicto se cuentan la resistencia contra algo, una situación complicada con muchas personas involucradas y la deconstrucción del mensaje político del contrario político. En tercer lugar cada buen narrativo tiene que centrarse en una personalidad autentica, para la cual la empatía debe ser uno de los valores principales. Esta capacidad de comprensión de la situación de otros, de escuchar sus problemas y comprender sus penas como también adaptar el propio lenguaje a las diferentes audiencias con capacidades impagables, según el consultor político.

En la trama como cuarto aspecto del narrativo decide la tensión correcta entre introducción, descripción del conflicto y al final de la propuesta de solución. Con este tipo de mensajes profesionales la comunicación política puede cumplir sus objetivos: aclarar intenciones, promover soluciones, confrontar la competencia política y neutralizar su mensaje con ideas y narrativos superiores.

Con una serie de spots de campañas y extractos de discursos políticos exitosos Dell’Oro ilustró en conclusión el gran significado de buenos narrativos. Los participantes confirmaron en la discusión final la importancia de encontrar el tono y estilo correcto y apoyarlo por ejemplo con metáforas poderosas.

Sofía Murgueytio, consultora política ecuatoriana y experta de redes sociales, abrió su presentación con una reflexión general acerca de los nuevos medios de comunicación: “La clave de las redes sociales no está en el buen manejo sino en el entendimiento de la dinamia que esta por detrás. El individuo está en el centro en cada momento y constituye la esencia de las redes modernas.”

Retomando la pregunta por los contenidos clave de los partidos representados, Murgueytio condujo los participantes hacia una buena noticia: con los valores del humanismo cristiano el individuo humana ya está en el centro de la ideología de los partidos de tradición demócrata-cristiana. Pero la realidad se muestra completamente distinta: mientras las redes sociales se movían con la velocidad de la fórmula uno, muchos partidos políticos estarían en camino a velocidad de caracol en la comunicación. Por resultado los partidos parecieron a muchos ciudadanos como una black-box en tiempos fuera de campaña por no pronunciarse al público. El ciudadano al contrario quiere participar de las ideas y de la dinámica de los partidos y utiliza sobre todo los nuevos medios para sus propias intenciones políticas. Murgueytio declinó las consecuencias políticas de estos fenómenos modernos nombrando a Occupy-Wallstreet, el movimiento mundial de los Indignados o la primavera árabe.

Resumiendo este panorama la clave para entender las redes sociales se llamaría inclusión y dialogo, según la experta. Comentarios, likes y amistades son expresión de una relación social, que las redes promuevan. Si la política quiere ser parte de esta dinámica, tiene que cambiar su antiguo ducto de “Yo hablo y tu escuchas” a “conversemos”.

En la práctica vale la pena para los partidos políticos antes que nada analizar el paisaje de redes sociales en su propio país. Ciudad y provincia se diferencian mucho en el uso de los medios como Murgueytio ilustró con el ejemplo de México. En segundo lugar los responsables necesitarían un claro entendimiento del potencial de las diferentes plataformas. La colección de datos a través una posibilidad de registro en la propia página web es un tercer paso imprescindible para construir una base de datos que posibilite una comunicación potente.

La experta presentó en conclusión los diferentes formatos online. Blogs por ejemplo son una buena alternativa para comunicar en línea. Se crearon para dar más profundidad a temas y discusiones y a acercar contenidos a un mayor público.

Instagram posibilita como plataforma un estilo nuevo de comunicación únicamente a través de fotografías destacadas. El gran fuerte de esta app está en su principal uso móvil lo que atrae a usuarios con afinidad técnica. Políticos como Barack Obama utilizarían la aplicación en combinación con Hashtags para darle más significado a las diversas ocasiones y potenciarlas emocionalmente. En realidad una imagen dice más que mil palabras. Entre las organizaciones la experta destacó a UNICEF como ejemplo porque utiliza Instagram frecuentemente para sus campañas de comunicación.

Twitter, contrariamente, como herramienta mayormente a base de textos cortos puede servir al trabajo político para estar en contacto con la prensa, generar su atención y reforzar el vínculo con los propios miembros. Puesta la expansión de este medio políticos lo pueden además utilizarlo para seguir las reacciones y discusiones en la web y observar el desarrollo de tendencias.

También en el área de imágenes movidas existen valiosas innovaciones para partidos políticos. A parte de YouTube también Facebook y Twitter – a través de la App Periscope – permiten video-chats y la transmisión en vivo. Según analistas esta manera de crear contenido gratuito y sin una formación especial superará dentro de cinco años la cantidad de producción y transmisión por medios tradicional. Lo que sorprende es que videos simples, hechos en casa llegan al mismo número de audiencia como películas profesionales, dijo la consultora.

¿Y los partidos políticos? Cuando partidos con 3000 miembros tendrían posts en Facebook con solamente siete likes, algo está mal, declaró Murgueytio. En el auto-análisis los partidos deberían ser suficientemente autocríticos y ver en nivel de profesionalidad se encuentran. Los propios miembros constituyen la primera y más importante fuerza, para llevar adelante estrategias en línea. Cada miembro es una historia que vale la pena contar de manera autentica, espontánea y emocional. Una vez finalizado el auto-análisis debe comenzar la planificación estratégica de las actividades en las redes. ¿“Con que mensaje quiero dirigirme en que red a que grupo segmentado de qué forma?” preguntó la experta para definir las actividades. La distinción muy meticulosa de grupos destinatarios y su apelación personalizada son pasos importantes de la estrategia que Murgueytio ilustró con una campaña política en Argentina.

La tarde del segundo día sirvió para analizar el nivel comunicacional de los partidos centroamericanos y para el desarrollo de un plan de acción para los directorios del propio partido. Los consultores invitaron a los participantes a desarrollar lo más detalladamente posible las áreas del mensaje, oficina de prensa y redes sociales para hacer visible el potencial durmiente. Partiendo del estado de desarrollo de cada partido, se desarrollaron propuestas creativas y con un largo alcance para transformar la comunicación política.

David Brähler

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