Die Suche nach einfach verständlichen Botschaften

Die Teilnehmer aus acht Ländern vertieften ihre Kenntnisse in strategischer Kommunikationsplanung, Online-Kampagnen und Bürgerdialog

Die Teilnehmer wünschten sich von Beginn an einen intensiven Austausch von Ideen und Erfahrungen mit Kollegen aus der Region und den Trainern. Diese Erwartungen wurden an vier intensiven Schulungstagen in zahlreichen Workshops und Diskussionsrunden erfüllt

Im Anschluss verwies Robert Wester, Leiter der Abteilung Regierung und Kommunikation der niederländischen Beratungsagentur "Berenschot", auf die Unterschiede zwischen Partei- und Regierungskommunikation anhand der Situation in den Niederlanden

Am letzten Seminartag fand eine Podiumsdiskussion zum Thema wie Europa besser kommuniziert werden kann statt

Zum zweiten Mal lud das KAS-Medienprogramm Südosteuropa junge PR-Experten zur Sommerschule für politische Kommunikation ein. Sie fand vom 17. bis 22. Juni in Belgrad (Serbien) statt. Die Teilnehmer aus acht Ländern vertieften ihre Kenntnisse in strategischer Kommunikationsplanung, Online-Kampagnen und Bürgerdialog. Diskutiert wurden auch unterschiedliche Anforderungen von Regierungen und politischen Parteien in der Medienarbeit sowie Möglichkeiten EU-Themen besser zu kommunizieren.

Die Sommerschule wurde von Darija Fabijanić, Wissenschaftliche Mitarbeiterin des KAS-Medienprogramms Südosteuropa, eröffnet. Sie stellte das Konzept des Trainings vor und betonte die Herausforderungen, die Pressesprecher von politischen Parteien und Regierungen in der Region haben. "Im digitalen Zeitalter haben die Menschen mehr Informationen über jeden Aspekt ihres Lebens zur Hand. Sie fordern deshalb auch mehr Transparenz und Möglichkeiten zur Teilnahme am politischen Leben", so Fabijanić. Die Teilnehmer wünschten sich von Beginn an einen intensiven Austausch von Ideen und Erfahrungen mit Kollegen aus der Region und den Trainern. Diese Erwartungen wurden an vier intensiven Schulungstagen in zahlreichen Workshops und Diskussions-runden erfüllt.

Claire Pimm, stellvertretende Kampagnen-Chefin in der Kommunikationsabteilung der britischen Regierung, erklärte verschiedene Elemente der Kampagnenplanung und wie diese strukturiert werden. Dies zeigte sie anhand Kampagnen der britischen Regierung. "Das Wichtigste einer Kampagne ist das Storytelling, denn wir kommunizieren über Geschichten", sagte Pimm. Am ersten Tag wurden die Teilnehmer auch in vier Gruppen eingeteilt mit der Aufgabe innerhalb der Woche eine fiktive Kampagne zu entwickeln. So diskutierten die Teilnehmer bereits am ersten Tag ihre Themen und wie sie das durch Claire Pimm vermittelte Wissen am besten einsetzen.

Evaluierung beginnt bereits am Anfang der Kampagne

Am zweiten Tag des Trainings zeigte Pimm den Teilnehmern wie Kampagnen bewertet werden. "Die Evaluation beginnt nicht erst wenn die Kampagne zu Ende ist. Über die Kampagne hinweg sollte bei jeder Aktivität die Evaluierung bedacht werden", betonte Pimm.

Im Anschluss verwies Robert Wester, Leiter der Abteilung Regierung und Kommunikation der niederländischen Beratungsagentur "Berenschot", auf die Unterschiede zwischen Partei- und Regierungskommunikation anhand der Situation in den Niederlanden. Er ging insbesondere auf die neusten Trends durch die Digitalisierung ein. "Eines der größten Herausforderung ist die Demokratisierung der Kommunikation", sagte Wester. Die Kommunikationsabteilungen müssten auf diese Veränderungen adäquat reagieren und sich anpassen.

Digitale Trends in Wahlkampagnen

Am nächsten Tag war das zentrale Thema die digitale Kommunikation und Wahlkampagnen. Politische Kommunikation solle sich an Marketing-Strategien orientieren, sagte Anja Pfeffermann, zuständig für Digitales und Strategie bei der CDU in Berlin. Sie riet: "Behandle die Partei als Marke." Pfeffermann stellte vor, wie die CDU verschiedene Social-Media-Kanäle nutzt und was die Partei aus gelaufenen Kampagnen gelernt hat. So war ein Tipp nur Kanäle zu nutzen, wenn diese auch Erfolge vorweisen.

Christian Zinke von der Kommunikationsagentur "Praxisnah" mit Sitz in Jena zeigte Beispiele politischer Kampagnen in Deutschland und wie Freiwillige zum Wahlkampf mobilisiert werden können. Er stellte die App "connect17" vor, die die CDU im Bundestagswahlkampf 2017 nutzte. Im zweiten Teil der Session zeigte Diana Peuker, ebenfalls von "Praxisnah", wie die Tools von Facebook erfolgreich genutzt werden können, um mehr Nutzer zu erreichen.

Europa für den Bürger greifbar machen

Am letzten Seminartag fand eine Podiumsdiskussion zum Thema wie Europa besser kommuniziert werden kann statt. "Es ist wichtig eine euro-realistische Botschaft der Bevölkerung zu vermitteln", sagte Tamara Delić, Beigeordnete Ministerin für Kommunikation und Training im serbischen Ministerium für Europäische Integration. Sie betonte, dass die größte Herausforderung der Skeptizismus sei. "Die Bürger hören lieber auf eine Lüge, die sie verstehen, anstatt auf die Wahrheit, die sie nicht verstehen", bemerkte Veselin Jelev, Pressesprecher für die bulgarische EU-Ratspräsidentschaft. Er wies darauf hin, dass Europa oft zu kompliziert sei, um es den Bürgern zu erklären. Dies könne gelöst werden, indem die richtige Geschichte erzählt werde. "Botschaften zur EU-Kommunikation in verschiedenen Länder können nicht vollständig aneinander angepasst werden. Es braucht andere Botschaften für EU-Mitgliedsstaaten als für die Kandidatenländer oder die Länder der östlichen Nachbarschaft", erklärte Claus Giering, Leiter für Interinstitutionelle Kommunikation der Generaldirektion für Nachbarschaftspolitik und Erweiterungsverhandlungen der Europäischen Kommission. Moderiert wurde das Gespräch von Darija Fabijanić.

Eigene Kampagnen wurden präsentiert

Anschließend ging es darum, die eigenen Kampagnen zu erarbeiten und zu präsentieren. Die erste Gruppe stellte eine Präsidentschaftswahlkampagne in einem fiktiven Land vor – mit ihrer Kandidatin "Ivanna Ritz". Die zweite Gruppe entwickelte eine Informationskampagne für eine Sozialreform. In diesem Projekt ging es darum, dass junge Lehrer am Anfang ihrer Karriere leichter Wohnungskredite erhalten. Die Kampagne sollte die jungen Lehrer über diese Möglichkeit informieren. Das dritte Team bereitete eine Referendums-Kampagne vor, die sich an einer derzeitigen Debatte in Rumänien orientierte. Dort wurde ein Referendum zur Verfassungsänderung ausgeschrieben, dass ein zukünftiges Gesetz zur gleichgeschlechtlichen Ehe verhindert. Die letzte Gruppe stellte eine Umweltkampagne einer fiktiven Stadt vor, mit dem Ziel dass die Bevölkerung die umweltschonenden Angebote der Stadt mehr nutzt.

In einer Feedback-Runde sagten die Teilnehmer, dass sie während des Seminars viel fachlichen Input bekommen haben und insbesondere die praktischen Übung hilfreich fanden.