II Seminario Comunicación Política y Periodismo - Oficina de la Fundación en Colombia
El buen ejercicio de la comunicación política estratégica se hace cada vez más relevante en una época donde la transmisión de la información se realiza de manera más inmediata que nunca y en la que la ciudadanía se enfrenta a una multitud de mensajes de diversos medios de comunicación, los cuales influyen en la construcción de criterios, juicio y relatos sobre los eventos políticos que vive el país. En función de lo anterior, instituciones como el Ejército Nacional de Colombia se enfrentan al reto de desarrollar estrategias comunicativas para poder dar a conocer a la población colombiana su trabajo dentro del Estado como encargado de la seguridad del país, procurando promover la legitimidad y el fortalecimiento de las instituciones.
A partir de este contexto, la Fundación Konrad Adenauer y el Centro de Análisis y Entrenamiento Político realizaron la primera sesión del Seminario “Comunicación Política Estratégica” con la participación de estudiantes del CAEM 2021 de la Esdegue.
En un primer momento, el Mayor General Luis Mauricio Ospina, director de la Escuela Superior de Guerra realizó los saludos iniciales a los participantes del seminario. En su intervención, el General señaló la relevancia de aprender habilidades comunicativas en temas como el periodismo y el marketing político en el contexto actual, donde la difusión de mensajes en las redes sociales ha conducido en muchas ocasiones a situaciones de desinformación de la ciudadanía. Por lo que se hace imperante que las instituciones del Estado capaciten a sus funcionarios para poder responder a la problemática con la transmisión de mensajes e información asertiva.
Por su parte, Stefan Reith, representante de las KAS Colombia, hizo énfasis en que en la actualidad existe una confrontación en el campo de la comunicación entre diferentes relatos, por lo que es necesario contrarrestar la desinformación en situaciones de crisis donde el campo de batalla de la comunicación se ve permeado de información sesgada y, en ocasiones falsa, dificultando a la ciudadanía comprender a plenitud los hechos relevantes en la situación política colombiana.
De esta forma, el Dr. Carlos Andrés Pérez dio inicio al seminario con la exposición del tema de Comunicación Estratégica. Mencionó que la política trasciende el escenario electoral por lo que es menester fortalecer la estrategia política en otros escenarios como el de la comunicación. En ese orden, lo primero a reconocer es que los líderes políticos han sido siempre buenos comunicadores pues el ejercicio efectivo de la transmisión de mensajes fortalece la confianza de las personas en estos mismos. En línea con lo anterior, no se debe desconocer que la comunicación se convierte en política cuando se realiza como ejercicio público, donde se presenta evidentemente una confrontación y se disputan actores como los medios de comunicación, los cuales conjugan los intereses de las personas con sus propios intereses comerciales.
En función de lo anterior, se debe reconocer que la comunicación estratégica requiere de la identificación y definición del escenario en el cual se transmite el mensaje. Se debe entonces procurar la creación de ambiente propicio para la transmisión de información, en el que se tenga en cuenta los tiempos y ritmos de la misma, junto con el tipo de emociones que se buscan establecer. De esta manera, no sólo el escenario de transmisión es estratégico sino también la forma de estructuración del mensaje. También se dijo que el mensaje en comunicación política debe ser compartido de manera reiterativa hacia receptores que hayan sido estudiados previamente con el fin de reconocer la volatilidad del pensamiento de éstos y además, las intenciones que podrían llevar a la aprobación o desaprobación de un mensaje que se alinee o no a los intereses del público.
Luego de una sesión de preguntas, Carlos Andrés Pérez, expuso las claves para dirigir en tiempos de crisis. Se considera entonces que si bien la comunicación política estratégica es importante como herramienta en el campo político, existen circunstancias de crisis en las cuales la confrontación por la transmisión y difusión de mensaje se intensifica. Respecto a esto, el panelista señaló que para responder a tiempo de crisis es importante realizar actividades de identificación de la intensidad y gravedad de la crisis, de preparación ante la misma y de respuesta una vez se enfrente. Según se mencionó, la crisis sucede una vez se presentan cambios radicales que llegan por sorpresa, esto transforma el entorno y si se carece de preparación previa lo que se debe esperar es que no exista reacción ante la misma. Por esto se señaló que es importante establecer un manual de crisis adecuado a cada entidad para que responda a las necesidades determinadas de cada segmento de la organización.
Una vez concluida la presentación anterior, el panelista concluyó con la exposición del Storytelling como herramientas para la comunicación política. Según se mencionó, en la comunicación política la construcción de relatos es de gran importancia pues permite responder apelar a un sentido emocional en la trasmisión del mensaje sin oponerse a una construcción lógica y racional del mismo, pero además porque tienen la capacidad de ser recordados con mayor facilidad por los receptores del mensaje. En relación con esto, se señala que existen tres factores determinantes en el proceso de construcción de unas historias: (a) la atención, pues la recordación está antecedida por la curiosidad que nos genera una historia emocional; (b) la memoria, influenciada por un hilo emocional previos que facilita la recordación de la historia; y (c) la acción, la cual responde a los estímulos recibidos que motivan al receptor a tomar decisiones. Sobre esto se concluye que se debe tener presente que el objetivo principal del storytelling es la construcción de historias que favorezcan la credibilidad de la institución que transmite el mensaje, pero además que en el planteamiento de estas también se debe procurar un cierre efectivo que resulte en una recordación del mensaje.
Durante la segunda sesión del seminario, se desarrolló la presentación “¿Cómo funciona internet y como se consume información en redes?”, espacio dirigido por Juan Esteban Lewin, director editorial de La Silla Vacía. En la parte inicial de la presentación, el panelista indicó que en Colombia aproximadamente 35 millones de personas en Colombia consumen internet, siendo el 68% de la población. De igual forma, el experto señaló que el internet no funciona de la misma manera para todos los usuarios, así la comunicación es ampliamente diversa y extendida dependiendo de las actividades e intereses de cada usuario. Más adelante explicó que la micro segmentación en internet es la herramienta más eficiente para llegar a los diferentes públicos de forma precisa, siendo esta una de las herramientas más utilizadas por diferentes organizaciones.
Posteriormente, se señaló que el internet es un ecosistema de interconexiones que no es lineal, teniendo en cuenta que internet vincula a millones de personas diferentes a través de enlaces y espacios de relaciones entre los usuarios. Por otro lado, Lewin mencionó que el contenido audiovisual comunica más información que las palabras en internet, de esta forma la mayor parte de las personas consumen contenidos audiovisuales, entendiendo su eficiencia en la transmisión de ideas y contenidos. Además, explicó que el cúmulo de las interacciones formula grandes círculos de conversación entre usuarios con intereses o ideas comunes. Así pues, entre grupos ampliamente distintos, la distancia ideológica y temática separa y complejiza la conversación entre distintos grupos y de esta forma los ecosistemas de interacción sesgan y limitan el acceso a diferentes tipos de contenidos.
Finalmente, el experto señaló que la comunicación en internet exige un rango de transparencia mayor, teniendo en cuenta el alcance la información a nivel global. De igual forma, dijo que en internet el impacto de los usuarios depende de su reputación, siendo esta el elemento clave para reconocer la importancia del contenido ofertado y del papel de cada usuario en determinado escenario virtual.
En la segunda presentación titulada “¿Cómo cambia la forma como nos comunicamos el mundo digital?” presentada por Daniela Amaya, Directora Creativa de La Silla Vacía, la panelista presentó las tendencias de la comunicación en la era de las redes sociales. En este sentido, señaló que en las redes sociales se confronta la identidad de los individuos y los hechos de la realidad, en la medida en que las redes sociales refuerzan las identidades de los individuos y encierran a cada usuario en un círculo de interacción basado en intereses comunes que son superiores a las diferentes versiones sobre la comprensión de hechos de la realidad. Así pues, indicó que los contenidos que consumen los usuarios refuerzan los prejuicios y conectan a diferentes grupos de personas que fortalecen sus creencias, de esta forma las redes sociales fortalecen la polarización.
Más adelante, se indicó que cada nuevo medio cambia la estructura del discurso, proponiendo nuevas formas de abordar las categorías sociales y los diferentes hechos. En este escenario la relevancia de los medios se ve confrontada con su popularidad, factor que se ve transversalizado por los algoritmos insertos en internet que les dan prioridad a temas de alto consumo individual y/o colectivo.
También se dijo que en la época actual de la digitalización de las comunicaciones los intermediarios en términos de comunicación han perdido protagonismo frente a las comunicaciones del receptor, así, los partidos políticos, las ruedas de prensa han sido desplazadas de cierta forma por las interacciones directas entre el público, los periodistas, los gobernantes, oferentes, empresas, entre otros. De igual forma, la panelista indicó que la política en internet ha trascendido el plano ideológico-partidario y actualmente se centra en personalidades de la política y en los usuarios de las redes sociales quienes se convierten en los protagonistas y emisores de las noticias.
De igual forma, Amaya explicó que las personas empiezan y terminan su camino en las redes sociales; en este sentido, la mayor parte de la información que consumen los usuarios es proveída por diferentes fuentes en el marco del uso de las redes sociales. Por último, se indicó que, en la actualidad, los ciudadanos se han desprendido de la deferencia hacia sus gobernantes y hacia las figuras de autoridad y así, se han ampliado las diferentes formas de participación y la discusión de la legitimidad del discurso de los gobernantes.
Para concluir la jornada, el General Fabricio Cabrera, director del CAEM-CIDENAL de la Esdegue, cerró la sesión agradeciendo el apoyo otorgado por la KAS, el CAEP y La Silla Vacía en la capacitación de los futuros generales, quienes deben afrontar nuevos contextos y por lo tanto nuevos retos en el desarrollo de sus labores. El General resaltó que la información brindada permite reconocer las necesidades de la institución como también identificar las acciones a realizar para responder a un escenario de batalla en la comunicación.
