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Marketing – was politische Kommunikation von Unternehmen lernen kann

von Robert Grünewald
Im Unternehmensbereich nimmt die Kommunikation eine Schlüsselstellung ein, weil sie sämtliche Bereiche im Marketing-Mix der Unternehmen umfasst. Der Idealfall ist dabei ein in sich geschlossenes und widerspruchsfreies Kommunikationssystem mit einem konsistenten Erscheinungsbild des Unternehmens.

Letzteres ist genau das, was Politik und politische Parteien anstreben: Geschlossenheit im Auftreten, Klarheit der politischen Botschaften und eine zielgruppengerechte Ansprache insbesondere in Wahlkampfzeiten. Aber ist das bei der Interessensvielfalt, wie sie z. B. gerade die Volksparteien auszeichnet, überhaupt möglich und ausnahmslos wünschenswert? Und gelingt es den Unternehmen tatsächlich immer, ein markt-, produkt- und zielgruppengerechtes kommunikatives Optimum zu erreichen?

Dass ein kommunikatives Optimum zunächst einen zielgerichteten Vertrauensaufbau bei den Kunden voraussetzt, machte der Marketingfachmann Anton R. Dostal deutlich. Dies kann nur schrittweise durch gezielte Maßnahmen erfolgen, um aus einem Nicht- und Erstkunden einen dauerhaften Stammkunden zu machen. Wichtigstes Prinzip dabei ist es, die Kundeninformation als einen aktiven Dialog zu gestalten.

Dies gilt auch für die Kommunikation in der Finanzwelt, wie der Unternehmensberater Thomas Wimmer in seinem Vortrag über Finanzkommunikation ausführte. Adressaten hier sind meistens die Anteilseigner von Unternehmen und deren Mitarbeiter. Bei notwendigen Veränderungen im Unternehmensbereich wie Übernahmen oder Ausgliederungen komme es in der Kommunikation neben vertrauensbildenden Maßnahmen vor allem auf eine überzeugende „Story“, eine genaue Analyse der Marktstimmung und die Beobachtung der Wettbewerber an – „essentials“ mithin, auf die auch die Politik nicht verzichten kann.

Und wenn doch mal etwas schief geht? Dies muss nicht gleich die ganz große Kommunikationskrise bedeuten, wie der Kommunikationswissenschaftler Hans-Dieter Gärtner ausführte. Machtlos gegen die Macht der Medien ist ein Unternehmen vor allem dann nicht, wenn es sich auf denkbare Krisenszenarien vorbereitet hat. Denn dann kommt der Zeitfaktor ins Spiel, und nichts ist in einem solchen Fall so kostbar wie die schnelle, akkurate Information.

Wie im Krisenfall indes die Öffentlichkeit in den partnerschaftlichen Dialog einzubinden ist, zeigte der frühere Hörfunkintendant und jetzige Kommunikationschef des Frankfurter Flughafens, Dieter Weirich. Den Ausbau eines Flughafens, so Weirich, könne man heute nicht mehr gegen den Willen eines Teils der Öffentlichkeit betreiben. Hier habe man dazu gelernt. Es gelte vielmehr die Kritiker zu beteiligen, ihre Ratschläge aufzugreifen und in einem gemeinsamen Vorgehen Lösungsmöglichkeiten zu erarbeiten.

Dass die Öffentlichkeit zum Berater von Wirtschaft und Politik wird, wäre in der Tat ein neuer Ansatz in der Kommunikationsbranche. So weit mochte Natascha Zowislo-Grünewald nicht gehen, die Unternehmenskommunikation an einer privaten Hochschule lehrt. Sie gab vielmehr einen ernüchternden Einblick in die Leistungsfähigkeit der Unternehmensberatung generell, die von den Unternehmen oft nur zu bestimmten Zwecken instrumentalisiert werde. Wenn man daraus etwas für die politische Kommunikation lernen können, dann dies, „dass es in der Politik deutlich anders bleiben sollte“.

Dies wünschte sich auch der frühere CDU-Sprecher und jetzige Berliner Repräsentanzleiter der Volkswagen AG, Hans-Christian Maaß. Er kritisierte die oft übertriebene Zahlenversessenheit und Kompliziertheit der Expertisen von Dienstleistern und Politikberatern und forderte eine einfache und klare Sprache. Die aktuelle Wirtschafts- und Finanzkrise nahm Maaß zum Anlass, auch von der Politik eine klare Ansprache einzufordern, die der Bürger verstehe. Die Politik müsse eine offene und ehrliche Kommunikation betreiben, um die Bürgerinnen und Bürger, soweit sie sich abgewendet hätten, wieder zurück zu gewinnen. Diese Erkenntnis als Ertrag einer überaus spannenden und lehrreichen Seminarveranstaltung ist gewiss nicht gering zu schätzen.