Veranstaltungsberichte

Stadt- und Regionalmarketing

von Robert Grünewald
Stadt- und Regionalmarketing ist längst nicht mehr nur ein Wettbewerbsinstrument. Es schafft auch Synergien zwischen Verwaltung, Bürgern, Wirtschaft und Interessensgruppen und fördert Kommunikation, Kooperation und Koordination. Knapper werdende Haushaltsmittel erfordern zudem Verbesserungen im Kosten- und Gestaltungsmanagement.

Vor diesem Hintergrund wird das Stadt- und Regionalmarketing neuerdings als ganzheitlicher Ansatz gesehen, der alle Marketinginstrumente mit einbezieht, sich an alle Interessensgruppen richtet und mehr ist als nur ein Werbe- und Imagekonzept. Wie also sieht solch ein neuer Ansatz aus, welche Lösungswege bietet er an und welche Instrumente setzt er ein? Antworten auf diese Fragen gaben Experten, die die Konrad-Adenauer-Stiftung eingeladen hatte.

Zusammenfassung

  • Wissensbasierte Einrichtungen, wie Universitäten, Fachhochschulen und Weiterbildungsinstitute, gehören zu den wichtigsten Merkmalen metropolitaner Räume. Sie werden vielfach sogar als das entscheidende Markenzeichen von Stadtregionen gesehen. Diese Meinung vertritt der Regionalentwickler und Marketingexperte Gerhard Mahnken vom Leibniz-Institut für Regionalentwicklung und Strukturplanung in Erkner bei Berlin. Allerdings empfiehlt Mahnken bei den Steuerungsansätzen zur Markenbildung gerade von metropolitanen Ballungsräumen, wie etwa der Hauptstadtregion Berlin, auch deren Konfliktpotentiale in den Blick zu nehmen, um ihre Erfolgschancen realistisch abbilden zu können.
  • Dass der Standortwettbewerb zwischen Regionen und Städten sich mittlerweile als harter Kampf um Investoren, Bewohner und Besucher vollzieht, registriert Franziska Rumpel von der Universität Magdeburg. Sie empfiehlt den Regionalentwicklern und Markenbildnern ein streng methodisches Vorgehen bei der Analyse, Konzeption und Realisation von Markenbildungsprojekten, weil dies eine unentbehrliche Voraussetzung für deren Erfolg sei.
  • Eine erfolgreiche Marke ist allerdings auch unverwechselbar. Diese Meinung vertritt Dr. Frank Laurich von der gleichnamigen Hamburger Kommunikationsberatung. Die Klarheit des Markenkerns, die Kontinuität in der Anwendung und die Konsequenz in der Markenführung seien die entscheidenden Erfolgsfaktoren eines effektiven Regionalmarketings. Komme noch eine strikte Erfolgskontrolle hinzu, können auch kleinere Regionen durchaus großen Erfolg haben.
Was aber passiert, wenn eine Stadt oder Region von heute auf morgen einem völligen Wahrnehmungswandel ausgesetzt ist? Die Bundesstadt Bonn musste sich nach dem Umzug von Regierung, Parlament, Medien und Verbänden nach Berlin gänzlich neu erfinden. Die Marke Politik musste durch eine andere Marke ersetzt werden. Friedel Frechen, Sprecher der Bundesstadt, sieht Bonn immer noch mitten im Markenfindungsprozess. Auch mit der neuen Dachmarke Bonns, die sich an Ludwig van Beethoven anlehnt, sei dieser Prozess noch längst nicht abgeschlossen.

  • Dass bei der Markenfindung für Städte und Regionen auch die Bürger mit einbezogen werden, ist konsequent. Für Sabine Szabó von der Werbeagentur „moskito“ ist gerade die Bürgereinbindung entscheidend für den gemeinsamen Außenauftritt von Regionen und die Identifikation mit einer gemeinsamen Marke. So können aus vermeintlichen Standortschwächen Stärken mit unverwechselbaren Alleinstellungsmerkmalen bei Positionierung, Marke und Erscheinungsbild werden.
  • Doch ist nicht alles Gold, was glänzt. Dass es im Entwicklungsprozess von Marken auch eine Fülle von Hindernissen, Pannen und Misserfolgen gibt, darauf weist Michael Gerber hin. Gerber hat eine eigene Kommunikationsagentur und ist Vorsitzender der Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e.V. Er berichtete aus dem normalen Alltag eines Markenentwicklers. Als Verbandsvorsitzender kennt er die Probleme mit, mit denen sich seine Kolleginnen und Kollegen auseinander setzen müssen. Fazit einer überaus spannenden und lehrreichen Tagung: Marke und Image sind nicht alles, aber ohne klaren Profilauftritt nach innen wie nach außen werden sich die Probleme unserer Städte und Regionen eher noch beschleunigen.