Konrad-Adenauer-Stiftung / Stefan Stahlberg

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„Bürgerkontakt statt Beweihräucherung“

#IKPK17: Warum deutsche und US-Wahlkämpfer auf die persönliche Ansprache setzen – und wie sie damit erfolgreich sind

Seit 15 Jahren widmet sich die Internationale Konferenz für Politische Kommunikation der Konrad-Adenauer-Stiftung allen Themen rund um politische Kampagnenführung. Auf der IKPK17 diskutierten Wahlkämpfer nun die Wahl 2016 in den USA und die Wahlen 2017 in Deutschland. Trotz unterschiedlicher Voraussetzungen konnten sie Wahlerfolge auf wenigstens einen gemeinsamen Nenner reduzieren: Die Wähler müssen direkt angesprochen werden.

Nach der Wahlniederlage Mitt Romneys gegen Barack Obama in den Vereinigten Staaten 2012 war die Partei der Republikaner „gebrochen“: „Wir hatten keine Identität, keine Vision mehr“, berichtet Chris Young. Vier Jahre lang baute er danach als Wahlkampfleiter des RNC, des Republican National Comitee, eine Infrastruktur auf: ein schlagkräftiges Instrument, das schließlich Donald J. Trump am 8. November 2016 zum Sieg verhalf. 175 Millionen US-Dollar investierte das RNC, in die Ausbildung von Wahlkämpfern, in Datenbeschaffung und-analyse – 300 Terabyte umfasst die Wählerdatenbank. Zudem floss das Geld in die Ausbildung und Arbeit der freiwilligen Helfer. Vor allem musste die gesamte Organisationskultur des Wahlkampfteams neu organisiert werden, sagt Young. Mit der neuen Schlagkraft führte das RNC für Trump einen immensen Haustürwahlkampf: Sie „klopften an 24 Millionen Türen“, so Young – 2012 waren es nur 11,5 Millionen. Über Tür- und Telefon-Kontakte erreichten sie insgesamt 50 Millionen Wähler. Der Washingtoner Datenanalyst Sean Noble bestätigt: „In der Kampagne zählt der persönliche Einfluss am stärksten.“

 

„Eine Wahl gewinnen, keinen Award“

Im 6.500 Kilometer entfernten Saarland legten zu Beginn des Jahres 2017 die CDU und Ministerpräsidentin Annegret Kramp-Karrenbauer einen fulminanten Wahlsieg hin: Dank einer ausgeklügelten Strategie hat die Kampagne „das volle CDU-Potenzial im Saarland ausgeschöpft“, berichtet Roland Theis. Er war als Generalsekretär der CDU Saar für den Wahlkampf verantwortlich und berichtete auf der IKPK, wie seine Partei es schaffte, 11 Prozent Wählerstimmen hinzuzugewinnen, statt der in Umfragen erwarteten zwei bis fünf Prozent. Harte Arbeit war es: „Wir wollten eine Wahl gewinnen und keinen Award“, sagt der jetzige Staatssekretär für Justiz und Europa.

 

Von 750 „lokalen Chefs“ zu 210.000 Wählern

Dazu gab es vier Mobilisierungsphasen, die eine Art Schneeballeffekt mit sich bringen sollten: Zuerst klärte das Wahlkampfteam mit 750 Bürgermeistern und Stadtverordneten die Strategie, „wer wann was, umsetzen soll“. Diese „lokalen Chefs“ sprachen dann mit 17.000 Parteimitgliedern, „verwandelten“ sie in Wähler und vor allem: in Multiplikatoren, die Familie, Freunde und Bekannte in ihrer Wahlentscheidung beeinflussen sollten. Die dritte Phase bestand aus 75.000 Hausbesuchen, von denen die Wahlkämpfer allein 15.000 in den letzten beiden Tagen vor der Wahl absolvierten. Am Ende gewann die CDU Saar 210.000 Wählerstimmen und bewies: „Politik ist Kontaktsport“, sagt Theis.

 

„Bürgerkontakt statt Beweihräucherung“

Zugegeben, die Ausgangslage war optimal: Kramp-Karrenbauer hatte sehr hohe Zustimmungswerte, ist erfolgreich und authentisch. Dennoch begründete nicht nur der „Wahlkampf bis zuletzt“ den Erfolg der Wahlkämpfer im Saarland. Theis betont, worauf es ankam: Sie führten keine reinen CDU-Veranstaltungen durch, „keine Mitgliederbespaßung“, sie sprachen ihre Zielgruppen ganz konkret an, beispielsweise Jäger oder Reisebüros, und sie waren bis zuletzt auf allen Kanälen omnipräsent. So brachten die Helfer allein in der Nacht auf den Wahlsonntag 200.000 Anhänger an Haustüren an.

Für Theis ist das Erfolgsrezept klar: Jede Kampagne muss sich auf die entscheidenden Phasen konzentrieren, zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Adressaten ansprechen – angefangen mit den Stammwählern und zuletzt die Wechselwähler – mit einfachen Instrumenten und einer klaren Botschaft und schließlich sollten die Wahlkämpfer Haltung und Geduld wahren.

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