TikTok hat sich als feste Größe in der politischen Kommunikation etabliert. Die Plattform verheißt große organische Reichweiten – jedoch nur für Inhalte, die den spezifischen Mechanismen der Plattform folgen. Kandidaten, die TikTok im Bundestagswahlkampf erfolgreich nutzen wollten, mussten sich an die Dynamik der Plattform anpassen und Strategien entwickeln, die über klassische Social-Media-Arbeit hinausgehen.
Die Studie zeigt, dass sich zwei dominante TikTok-Strategien unter den Spitzenkandidaten herausgebildet haben. Einerseits setzten Politiker wie Alice Weidel, Friedrich Merz und Olaf Scholz auf eine höhere Posting-Frequenz und konstante Sichtbarkeit. Ihr Ansatz beruhte darauf, kontinuierlich Inhalte zu produzieren, um regelmäßig in den Feeds der Nutzer präsent zu sein. Andererseits verfolgten Heidi Reichinnek oder Christian Lindner eine Strategie der gezielt optimierten Einzelbeiträge mit hoher Viralität. Sie posteten (etwas) weniger, investierten aber stärker in die Plattform-Optimierung einzelner Inhalte, wodurch ihre Beiträge eine (teilweise) überproportionale Reichweite erzielten. Eine Mischung aus beiden Ansätzen war auf dem Account von Olaf Scholz zu beobachten, wo hohe Posting-Frequenz mit gezielter Viralität verbunden wurde.
Mit entscheidend für den Erfolg war dabei die inhaltliche Ausgestaltung. Die Analyse zeigt, dass insbesondere emotionale und für den Verteilungsmechanismus der Plattform optimierte Inhalte die höchsten Reichweiten erzielten sowie Content, der in einem tagesaktuellen Kontext passiert. Dies verdeutlicht das Beispiel von Heidi Reichinneks Brandmauer-Rede, die sich als „der“ virale Moment des Wahlkampfs erwies. Inhalte mit klarer Meinungsbildung und starker Haltung wurden von den TikTok-Nutzern besonders gut angenommen, da sie Diskussionspotenzial boten und zur Weiterverbreitung anregten. Beides zahlt positiv auf die Relevanz ein, die TikTok dem jeweiligen Content-Piece zuschreibt.
Ein wichtiger Faktor für organisches Wachstum auf TikTok war die Anzahl der Weiterleitungen. Die Datenanalyse bestätigt eine signifikante Korrelation zwischen Weiterleitungen und Follower-Wachstum. Beiträge, die besonders oft geteilt wurden, hatten eine deutlich höhere Wahrscheinlichkeit, von TikToks Algorithmus weiterverbreitet zu werden. Besonders erfolgreich waren dabei humorvolle, polarisierende oder emotional aufgeladene Videos, da sie stark zur Interaktion anregten.
Die Untersuchung unterstreicht zudem, dass TikTok schneller, reaktiver und stärker popkulturell geprägt ist als andere Plattformen. Klassische Wahlkampfstrategien, die auf stringente Messaging-Kampagnen und durchgeplante Kommunikationslinien setzen, greifen hier nicht. Erfolgreiche Kampagnen zeichneten sich vielmehr durch Interaktion, Trend-Surfing und Community-Engagement aus. Politische Akteure, die flexibel auf virale Entwicklungen reagierten und TikTok-spezifische Erzählformen adaptierten, konnten ihre Reichweite erheblich steigern.
Lessons Learned für Wahlkampfstrategen
✔ Netzkulturelle Trends verstehen & aktiv nutzen: Wahlkampfteams müssen die TikTok-spezifische Sprache und Dynamik beherrschen. Erfolgreiche Inhalte entstehen, wenn sie an bestehende Plattform-Trends anknüpfen und diese in die eigene Themenwelt überführen.
✔ Schnelle Reaktionsfähigkeit auf politische Ereignisse entwickeln: Virale Gelegenheiten entstehen oft spontan. Politische Akteure, die in Echtzeit reagieren und sich in Debatten einbringen, haben einen klaren Vorteil.✔ Engagement als Kernmetrik priorisieren: Weiterleitungen, Watch-Time und Retention Rate sind entscheidend. TikToks Algorithmus bevorzugt Inhalte, die langfristig im Netzwerk zirkulieren. Diese Strategie führt dann zu Kanalwachstum.
✔ Plattformgerechten Content produzieren: Inhalte müssen dynamisch und visuell authentisch sein, um sich organisch zu verbreiten.
✔ Die erste Sekunde entscheidet: Retention Rate als maßgebliche Triebfeder von organischer Reichweite verändert die Erzähl-Technik von Grund auf. Ohne Hook wird es schwer, durchzudringen und überhaupt wahrgenommen zu werden. Dies erfordert Kreativität.
Die gesamte Studie lesen Sie als pdf.
Über diese Reihe
Rund um die Themen Kommunikation, Kampagnenmanagement und Digitale Strategie gibt der Blog Einblicke in aktuelle Trends der Politischen Kommunikation. Kommunikationsexpertinnen und -experten geben innovative, praktische Tipps für die politische Kampagne und für die Umsetzung.
