Intensiver fachlicher Austausch von Experten der Politischen Kommunikation aus Europa, den USA, Lateinamerika, Asien und Afrika stand im Mittelpunkt der zweiten Fachtagung „Politische Kommunikation in der globalen Welt – Strategien und Innovationen im Dialog mit dem Bürger“, zu der die Konrad-Adenauer-Stiftung gemeinsam mit dem Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität ins Konferenzzentrum des ZDF auf dem Mainzer Lerchenberg eingeladen hatte. 32 Referenten informierten die Teilnehmer mit vier Impulsreferaten und fünf thematischen Panels über aktuelle Entwicklungen, Instrumente und Perspektiven. Der stellvertretenden Bundesvorsitzende der CDU und Landesvorsitzende der CDU-Rheinland-Pfalz, Dr. Christoph Böhr, präsentierte zudem das Buch „Politisches Marketing – Eine Einführung in das Politische Marketing mit aktuellen Bezügen aus Wissenschaft und Praxis“, herausgegeben von Markus Karp und Udo Zolleis. Eröffnet wurde die Veranstaltung vom Generalsekretär der KAS, Wilhelm Staudacher, dem Präsidenten der Johannes Gutenberg-Universität, Prof. Dr. Jörg Michaelis und dem Chefredakteur des ZDF, Nikolaus Brender.

Zentrale gesellschaftliche Tendenzen in Richtung Mediengesellschaft zeichnete Prof. Denis McQuail, Emeritus der Universität von Amsterdam auf der Basis jahrzehntelanger eigener Kommunikationsforschung nach. Schon 1959, so McQuail, habe es in Großbritannien die erste „TV-Wahl“ gegeben. Seitdem sei augenfällig, wie sich Politik an der vorgegebenen Form von Medienformaten, der „Medienlogik“ ausgerichtet habe. Dies habe selbstverstärkende Tendenzen und tiefgreifende Konsequenzen für die Demokratie. Ein Ende dieser Entwicklung sei nicht abzusehen.

Kampagnenpraktiker blickten auf den Wahlkampf zum Europäischen Parlament im Sommer 2004 zurück. Oliver Röseler von der CDU und Helmut Metzner von der FDP präsentierten anschaulich die Kampagnenstrategien ihrer Parteien und deren werblich-kommunikative Umsetzung. Bernd Heusinger, Inhaber und Kreativdirektor der Agentur „Zum goldenen Hirschen“ schilderte die Konzeption der europaweiten Kampagne für die europäischen Grünen. Ergänzt wurden diese Darstellungen von Susanne Biedenkopf vom ZDF, die die Präsenz Europas im Fernsehen erläuterte. Die engagierte Diskussion kreiste u.a. um die Frage, wie weit und für welche Zielgruppe ein mit spezifisch europapolitischen Themen geführte Wahlkampf überhaupt möglich sei. Innenpolitik und eine gewisse Personalisierung, so der Tenor, werde immer eine wichtige Rolle spielen.

„Marken in der Politik“ war das Thema des Impulsreferats von PD Dr. Dr. Helmut Schneider von der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Marken, so Schneider, seien ein Vertrauensanker, der Sicherheit und Kontinuität deutlich mache und die Informationsverarbeitung des Publikums erleichtere. Dies gelte für Konsumenten und Wähler gleichermaßen. Die Begriffe „Herkunft, Orientierung, Wiedererkennung und Interpretation“ bildeten dabei einen sinnstiftenden Vierklang. Um auf dem politischen Felde erfolgreich zu sein, setze dies allerdings eine „Politik aus einem Guss“ voraus, bei dem es um eine möglichst weitgehende Übereinstimmung zwischen dem Selbstbild politischer Akteure und dem Fremdbild der Politiker und Parteien in der Perzeption der Wählerinnen und Wähler gehe. An Hand eines empirisch prüfbaren Modells zeigte Schneider auf, wie sich dabei Abweichungen messen und Wege erkennen lassen, Parteien effizienter an den Wählerwünschen zu orientieren.

Der konkreten Arbeit am Markenimage politischer Parteien widmete sich das Panel zu Instrumenten aktueller Kampagnenkommunikation. Peter Funk, Geschäftsführer von M.E.C.H. – The Communications-House-Berlin, machte klar, welchem Wettbewerb um Aufmerksamkeit sich auch politische Akteure täglich zu stellen haben. Von 1000 Botschaften, die innerhalb von 24 Stunden auf die Menschen einprasselten, würden nur zwei Prozent bewusst wahrgenommen. Dies heiße für die Politik, das Wichtige und das Richtige zu tun, Botschaften auf einen Kern zu fokussieren, diese oft genug zu wiederholen und vor allem „DNA-kompatibel“ zur Identität der jeweiligen Partei zu gestalten. André Chahoud zeigte an verschiedenen Kino-Spots, wie sich vor allem ein junges Publikum unterhaltsam und intelligent für politische Botschaften öffnen lässt.

Kommunikations-Altmeister Peter Radunski verschaffte den Teilnehmern anhand aktueller Beispiele einen Einblick in die Möglichkeiten und Grenzen des coachings von Politikern. Der Spitzenpolitiker, so der Seniorberater von publicis, sei „Hauptdarsteller und Regisseur in einer Person“, erfolgreiches coaching beziehe sich immer auf beide Rollen. Wirksames coaching gehe dabei immer von der Persönlichkeit des Kandidaten aus, statt zu versuchen, Image-geformte Kandidaten zu modellieren. Die eigentliche Arbeit beziehe sich auf die Strategie: „Nur wer eine zentrale Botschaft hat, kann einen erfolgreichen Kommunikationsstil entwickeln. Wie soll integrierte Kommunikation entstehen, wenn die Botschaft unklar ist?“, fragte Radunski. Natürlich müssten mit dem Kandidaten auch persönliche Dinge besprochen werden, Performance und Outfit aber gehörten immer zusammen.

Michael Mertes von Dimap Consult widmete sich dem „Targeting in Zeiten nachlassender Wählerbindung“. Parteien und Politiker stünden hier im Vergleich zur Wirtschaft vor ungleich größeren Herausforderungen: Erstens nämlich sei Politik kein Produkt im ökonomischen Sinne, vielmehr finde deren Produktion der Öffentlichkeit statt. In soweit komme corporate behaviour einer Partei oder Koalition zentrale Bedeutung zu. Zweitens aber müssten gerade Volksparteien darauf achten, ein breites soziologisches Spektrum abzudecken. Klientelparteien hätten es naturgemäß leichter. Insgesamt liege das Geheimnis erfolgreichen politischen targetings darin, die richtigen Adressaten mit den richtigen Themen durch die richtigen Kandidaten zum richtigen Zeitpunkt – in der Regel also kurz vor der Wahl – anzusprechen.

Ein weiteres Panel widmete sich konkreten Fallbeispielen von Wahlkampagnen in Südafrika, Lateinamerika, der Türkei, Estland und Österreich. Den letztgenannten Fall schilderte Elmar Pichl, Leiter der Abteilung Politik der ÖVP-Bundespartei, mit zahlreichen Beispielen aus der Präsidentschaftswahlkampagne von Benita Ferrero-Waldner: Mit einem modernen, hochpersonalisierten Konzept sei es gelungen, den Abstand zum Gegenkandidaten dramatisch zu verkürzen. Weblogs im Internet, eine eigene Briefmarke, ein Slogan-Wettbewerb (Ergebnisse u.a. „Frischer als Fischer“ – „Lieber die Frau mit Format als den Mann vom Apparat“) und viele Aktionen waren wichtige Bestandteile.

Prof. Hans Mathias Kepplinger nutzte sein Impulsreferat über die „Chancen der Skandalierten – Strategien im Umgang mit Kommunikationsattacken“ zu einem konkreten Vergleich zweier Fälle: den von Außenminister Joschka Fischer, der von den Medien als früherer Straßenkämpfer geoutet wurde und den der ehemaligen Hanauer Oberbürgermeisterin Margret Härtel, der eine „Dienstwagenaffäre“ zum Verhängnis wurde. Die Beispiele zeigten, so Kepplinger, dass es zwischen der Schwere einer Tat, eines Vorwurfs und der Frage, ob sie zum Skandal werde, keinerlei Beziehung bestehe. Ableiten ließen sich in jedem Falle einige konkrete Empfehlungen. Zügig, aber keinesfalls überhastet, gelte es zu reagieren, so Kepplinger. „Unter Zeitdruck Zeit gewinnen, ohne sich zu verschanzen“, sei der Beginn einer richtigen Kommunikationsstrategie. Wenn es gelinge, die Dinge zu verlangsamen, habe man als Betroffener eine gute Chance. Länger als 13 Tage halte sich kaum ein Skandal. Ganz wichtig sei, die Deutung der Tat, ein entsprechendes framing mindestens in einem Teil der wichtigen Medien zu platzieren, fast noch wichtiger aber sei, sich des eigenen Lagers zu vergewissern. Bekennen, was ohnehin nicht zu leugnen sei, ist nach Ansicht des Mainzer Kommunikationswissenschaftlers ein „Muss“, Falschbehauptungen gelte es in jedem Falle zu vermeiden.. Bei der Widerlegung von Behauptungen empfehle es sich nicht in epischer Breite zu agieren sondern sich den Punkt herauszugreifen, der augenscheinlich der am leichtesten zu widerlegende sei. Man müsse sich immer darüber klar sein, dass es hier nicht in erster Linie um Wahrheit sondern um Glaubwürdigkeit in den Augen der Öffentlichkeit gehe.

Wie unterschiedliche Akteure den Dialog mit dem skeptischen Bürger führen, zeigte ein Panel unter Beteiligung des Sprechers des hessischen Landesregierung, Staatssekretär Dirk Metz, des Pressesprechers von attac-Deutschland, Malte Kreutzfeldt sowie von Axel Wallrabenstein von Publicis Public Relations. Die Basisdaten für die Diskussion lieferte Prof. Dr. Wolfgang Stock mit den detaillierten Analysen des Medien-Tenors. Kreutzfeldt zeigte, wie es attac am konkreten Fall Vodafone gelang, eine Kampagne gegen Steuervermeidung wirkungsvoll in der Öffentlichkeit zu platzieren. Von Aktionen, Internet-Auftritten, provozierenden Postkartenmotiven und Gegenkonzepten bis hin zum adbusting reichten den angewendeten Instrumente. Dirk Metz schilderte, wie es der hessischen Landesregierung gelang, auch unpopuläre Sparkonzepte nicht nur durchzusetzen sondern auch positiv in der Öffentlichkeit zu verankern: Voraussetzung für das Gelingen des „Projekts sichere Zukunft“ sei ein in sich geschlossenes Konzept gewesen, das als Paket kommuniziert worden sei und alle in gerechter Form an den Kosten beteiligte. „Erklären, erklären, erklären“, so Metz, sei das Erfolgsrezept gewesen, bei dem schlussendlich Standfestigkeit belohnt worden sei. Denn auch dies sei richtig: „Greife nie ins Wespennest, doch wenn Du greifst, dann greife fest!“ Axel Wallrabenstein schilderte Lektionen für die Politik, die sich aus der Wirtschaftskommunikation, z.B. im Falle feindlicher Übernahme ergeben. Kommunikation müsse in beiden Fällen non stop stattfinden. Kommunikationsverantwortliche müssten ihre Arbeit unter redaktionellen Gesichtspunkten ausrichten. Einen Unterschied zwischen Wirtschaft und Politik aber – abgesehen von den höchst unterschiedlichen Kommunikationsbudgets – gebe es: „Wenn ein Unternehmen Entlassungen ankündigt, steigt der Aktienkurs. Wenn ein Politiker für Entlassungen in Haftung genommen wird, sinkt seine Wiederwahlchance.“

Mit unterschiedlichen Aspekten der aktuellen Präsidentschaftswahlkampagne in den USA beschäftigte sich abschließend das Impulsreferat von Prof. David Dulio (Oakland University) sowie das Panel mit Dr. Andrea Römmele, Dr. Martin Thunert und Mario Voigt. Dulio konzentrierte sich dabei insbesondere auf den laufenden TV-Krieg der beiden Lager, während Römmele und Thunert Personalisierungsstrategien in Deutschland und den USA im Vergleich darstellten. Interessantes Ergebnis hierbei für die Bundesrepublik: Schon immer spielten Spitzenkandidaten deutscher Parteien in den Wahlkämpfen und der Medienberichterstattung eine große Rolle, die Beschäftigung mit ihnen hat sich prozentual über die Jahrzehnte kaum verändert. Mario Voigt schilderte einige Mega-Trends der aktuellen Wahlauseinandersetzung: Dabei kommt der Kombination von high tech und high touch eine ganz besondere Bedeutung zu. Immer ausgeklügelter werden zum Beispiel die mit modernster Technik und Datenabgleich unterstützten targeting-Aktivitäten der Parteien und Kandidaten in den USA: Daten aus der Wählerregistrierung werden hierbei mit kommerziellen Daten und solchen gesellschaftlicher Organisationen verbunden, um ein Bild des annähernd „gläsernen Wählers“ zu gewinnen – eine Anstrengung, die in Deutschland schon aus datenrechtlichen Gründen kaum umzusetzen wäre. Parallel werden enorme Anstrengungen persönlicher Wähleransprache unternommen. Das Internet seinerseits sei zu einer komplexen Kommunikationsplattform geworden, dessen Bedeutung über reine Information mittlerweile weit hinausgehe.

Für 2005 ist die Fortsetzung dieser Veranstaltungsreihe geplant. Auch dann werden praktische Fragen politischer Kommunikation , insbesondere innerhalb von Wahlkampagnen, wieder im Mittelpunkt von Debatte und Analyse stehen.