Inzwischen ist die Social-Media-Welt deutlich ausdifferenzierter und Facebook nur noch eine Plattform von vielen. Und während alle von Instagram, TikTok und Co. sprechen, fragt man sich, wer eigentlich noch auf Facebook aktiv ist. Braucht es noch einen Account? Falls die Antwort ja lautet – was muss man beachten, um dort erfolgreich zu kommunizieren?

Noch immer die Nummer Eins

Facebooks Nutzerzahlen stagnieren. Allerdings auf dem sehr hohen Niveau von 2,9 Milliarden monatlich aktiven Nutzerinnen und Nutzern weltweit. Zum Vergleich: Instagram kommt auf etwa 1,5 Milliarden, Twitter auf ca. 436 Millionen.[1]

Auch in Deutschland ist Facebook noch immer das größte Netzwerk und kann auf eine Community von 44 Millionen aktiven Userinnen und Usern bauen.[2] Von ihnen nutzen immerhin 35 Prozent die Plattform täglich oder wöchentlich.[3] Facebook deckt damit ein großes Spektrum der Gesellschaft ab – allerdings gibt es auch Lücken. Denn während insbesondere Personen über 30 Jahre die Plattform nach wie vor regelmäßig nutzen, sind Jüngere deutlich weniger vertreten. Sie trifft man eher bei Instagram oder TikTok an. Ist die eigene Zielgruppe also vorrangig die Generation Z, so ist man auf Facebook eher schlecht aufgehoben.

Der Algorithmus und „meaningful interaction“

Wer Facebook kontinuierlich nutzt, der wird festgestellt haben, dass die organische Reichweite von Beiträgen sukzessive abgenommen hat. Viele Followerinnen und Follower sind nicht mehr ausreichend, um eine gute Reichweite zu erzielen. Das mag wenig verwundern, denn Facebook ist ein Unternehmen, das sich vor allem durch Werbung finanziert und deshalb ein Interesse daran hat, dass bezahlte Posts geschaltet werden. Um auch mit organischen Beiträgen Reichweite zu erzielen, ist es wichtig, den Algorithmus der Plattform grundlegend zu verstehen.

Neben der Aktualität bewertet er auch die Beziehung zwischen der Person, die einen Post teilt und der, die ihn empfängt. Hier geht es darum, wie interessiert eine Nutzerin bzw. ein Nutzer an der Gegenseitige ist und wie häufig sie oder er mit dieser interagiert. Zudem trifft der Algorithmus eine Vorhersage darüber, welche Beiträge Diskussionen und Gespräche fördern. Diese werden auch als „meaningful interactions“ bezeichnet. Damit Beiträge größere Reichweiten bekommen, sollten sie kommentiert, geteilt oder gelikt werden. Das hält die Userinnen und User auf der Plattform und wird vom Algorithmus belohnt.

Diesen Hintergrund gilt es bei der Kommunikation zu beachten. Inhalte sollten die eigene Community fesseln. Eine begleitende Frage kann zudem eingesetzt werden, um natürliche Diskussionen zu fördern. Auch Kommentare sollten als Chance gesehen und, wenn es sinnvoll erscheint, beantwortet werden.

Das „Schweizer Taschenmesser“ der Social-Media-Welt

Facebook bietet zahlreiche verschiedene Formate und ist damit eine Art „Schweizer Taschenmesser“ der sozialen Netzwerke. Von klassischen Textbeiträgen über Bild- und Video-Content, Veranstaltungen, den Austausch in Gruppen bis hin zu Storys finden Nutzerinnen und Nutzer hier eine große Fülle an Features.

Ein wesentlicher Pluspunkt der Plattform ist die lokale und regionale Vernetzung. Das spiegelt sich besonders im Kosmos der Facebook-Gruppen wider. Sie sind der Ort, an dem sich die Community zu den unterschiedlichsten Themen austauscht. Aufgrund des verbindenden Interesses innerhalb der Gruppen bieten sie einen idealen Ort, um Diskussionen zu fördern. Der Aufbau einer Gruppe eignet sich zusätzlich zur eigenen Seite sehr gut, um die Community zu binden und Inhalte strategisch auszuspielen.

Grundsätzlich gilt auch auf Facebook, dass Bewegtbild-Content und Fotos mehr Interaktionen und Aufmerksamkeit erzielen. Aktuelle Erhebungen zeigen neben Statusbeiträgen hier die höchsten Engagement-Quoten.[4] Bei der Einbindung von Bildern sollte allerdings darauf geachtet werden, dass sie deutlich authentischer aussehen als bei Instagram. Textbeiträge sollten eher knappgehalten werden, aber auch gut erzählte Geschichten können Aufmerksamkeit erzeugen.

Werbeanzeigen auf Facebook

Ein weiterer Vorteil der Plattform besteht in seinem gut funktionierenden, vergleichsweise günstigen Werbetool. Damit ist es nicht nur möglich, Werbung zielgenau nach demographischen Merkmalen und Interessen zuzuschneiden, es gibt zudem auch verschiedene Möglichkeiten im Hinblick auf die Budgetierung. Bereits mit geringen finanziellen Mitteln kann eine Kampagne erstellt werden. Damit eignet sich Facebook auch als Werbemedium für politische Kommunikation. Doch Achtung: Wer als Kandidatin bzw. Kandidat oder Kampagnenmanagerin bzw. -manager auf der Plattform unterwegs ist, der muss sich entsprechend authentifizieren.

Facebook im Jahr 2023 ist ein anderes Netzwerk als vor einiger Zeit. Die Nutzerinnen und Nutzer sind älter geworden, die Reichweiten geringer. Wer auf der Plattform dennoch seine Zielgruppe findet, ist hier noch immer gut aufgehoben. Facebook bietet zahlreiche Formate und Features, die für die Kommunikation sehr gut genutzt werden können. Wichtig ist dabei vor allem eines: Interaktionen fördern, wo es geht.

[1] Digital 2022 Report – We are Social & Hootsuite

[2] Social Media Users in Germany 2022 NapoleonCat.

[3] ARD/ZDF-Onlinestudie 2022

[4] Digital 2022 Report – DATAREPORTAL