Markenbildung in China und das Phänomen der „nationalen Welle“, (Guochao)

Von „Made in China“ zu „Created by China“: Der Wandel zur eigenständigen Ästhetik

Die ausgeprägteste Dynamik in Chinas Konsumtrend lässt sich gegenwärtig in der Bekleidungsindustrie beobachten (vgl. Tomašić 2023).[ii] Guochao erweist sich dabei aber nicht nur als temporäre Modeerscheinung, sondern als Indikator für einen strukturellen Wandel, der über rein ästhetische Oberflächenmerkmale hinausgeht und zur Herausbildung einer Identität aus kulturellen und modernen Elementen führt. Dies findet insbesondere bei der chinesischen Generation Z Anklang (vgl. Chen/Negus 2023).[iii] Für diese, nach 1996 geborene Generation, fungiert die Bewegung als Ausdrucksform eines durchaus auch politisch verankerten Bewusstseins für die eigene Kultur und Nation (vgl. Li/Sun 2025).[iv]

Dieser Transformationsprozess verschiebt das bisher sehr an internationalen Marken orientierte Konsumverhalten zunehmend in Richtung chinesisch definierter Räume. Unter dem Paradigma „Von ‚Made in China‘ zu ‚Created by China‘“ verlagert sich der Fokus von der reinen Fertigungsstätte hin zur Etablierung eigener Design- und Kulturstandards. Für Konsumenten der Generation Z stellt dieser Identitätsraum ein relevantes soziales Kapital dar (vgl. OC&C 2019).[v] Frühere Generationen bevorzugten westliche Markenlogos als Statussymbole, heute zeigen die Nutzung von Kleidungs- und Kosmetikmarken wie Li-Ning oder Florasis ein anderes Selbstverständnis, das historische Wurzeln mit globalen Lifestyle-Ansprüchen verbindet (vgl. Wang 2022). Die Wiederaufnahme traditioneller Elemente drückt ein verändertes Nationalbewusstsein aus und grenzt sich bewusst von der jahrzehntelangen Dominanz westlicher Marken ab.

Die gegenwärtige Relevanz des Phänomens im Jahr 2026 manifestiert sich primär in seiner Ausprägung als Guochao 3.0 (vgl. Charlesworth 2026).[vi] Während die Anfangsphase von Guochao vorwiegend experimentellen Charakter aufwies, und die 2.0-Phase von einer stärkeren Kommerzialisierung in den Sozialen Medien gekennzeichnet war, ist der Trend mittlerweile im alltäglichen Konsumverhalten verankert. Auch die Motivationsstruktur hat sich gewandelt: Anstelle von plakativen Kultursymbolen oder dem Prestigegewinn durch westliche Logos tritt bei Guochao 3.0 die Suche nach einer authentischen, eigenständigen Identität in den Vordergrund (vgl. Lin 2025).[vii] In urbanen Zentren wie Shanghai gehört diese Entwicklung durch erfolgreiche Marken wie Hey Tea und Chagee zur gelebten Alltagspraxis.

Diese Identitätskonstruktion zeichnet sich durch eine subtile Formsprache aus (vgl. Lin 2025). Im Modedesign dominieren nicht mehr vordergründige Klischees, sondern minimalistische, historisch codierte Details, etwa traditionelle Webtechniken an Kragenelementen, klassische Knopfleisten an modernen Blazern oder dezente Stickereien, die als kulturelle Referenzen dienen. Die Anschlussfähigkeit basiert auf der Synthese traditioneller Ursprünge mit einem globalen Lebensstil. Ein Beleg hierfür ist die Integration von Hanfu-Elementen (angelehnt an den traditionellen Kleidungsstil der Han-Chinesen) im urbanen Raum (vgl. Tomašić 2023), bei denen traditionelle Gewänder nicht als Kostümierung, sondern als moderne Alltagskleidung rezipiert werden.

Kulturelles Wissen als neues Statussymbol

„Kulturelles Kapital“ wird in der jungen Generation zunehmend zu einem zentralen Statusmerkmal. Der Besuch moderner Teehäuser wie Chagee sowie der Bezug auf historische Elemente, etwa Muster aus der Tang-Dynastie, verschaffen im sozialen Umfeld oft mehr Anerkennung als der Besitz „austauschbarer“ westlicher Luxusgüter. Die mediale Verbreitung dieses Trends erfolgt vor allem über digitale Lifestyle-Plattformen wie Red Note (Xiaohongshu 小红书), geht jedoch deutlich darüber hinaus, etwa durch die größere Präsenz von Pop-up-Stores (vgl. Wang/Yang 2023).[viii]

Die Etablierung von Guochao 3.0 resultiert aus einer Verknüpfung staatlicher Rahmenbedingungen und gesellschaftlicher Konsumdynamiken. Auf der Top-down-Ebene basieren die strategischen Leitlinien auf dem Konzept der Cultural Confidence (Wenhuazixin 文化自信), mit dem das Vertrauen in die eigene Kultur gestärkt werden soll (vgl. Baidu Baike o. D.).[ix] Dieses Leitmotiv wird von der politischen Führung in Peking seit einer Rede Xi Jinpings auf dem 10. Nationalen Kongress des Chinesischen Kunst- und Literaturverbandes im November 2016 (vgl. Xinhua 2021)[x] und jüngeren Beschlüsse zur Kommunikationspolitik (vgl. SCIO 2024) forciert. Durch die gezielte Förderung nationaler Kulturindustrien, staatliche Subventionen für Denkmalschutzprojekte und die Aufwertung einheimischer Marken wurden die Voraussetzungen dafür geschaffen, traditionelle Symbole als Markenzeichen zu etablieren. Dies flankiert zugleich die in den vergangenen Jahren vorangetriebene Dual Circulation-Strategie der Zentralregierung, auf deren Basis Konsumgüter vor allem durch den chinesischen Markt selbst beschafft werden sollen, um Chinas Importabhängigkeiten zu reduzieren und stärker in Richtung Binnennachfrage zu lenken.

Auf der Bottom-up-Ebene füllt die technikaffine Generation Z diesen strategischen Rahmen durch ihr alltägliches Konsumverhalten aus (vgl. Kudriashev/Markovskaya 2025). Dabei wird der Rückgriff auf die eigene Tradition als „authentischer Teil“ des eigenen Lebensstils genutzt (vgl. Wang/Yang 2023). Auf Social-Media-Plattformen wie Red Note wird dieser Trend kontinuierlich kuratiert (vgl. Li/Sun 2025). Diese Dynamik findet jedoch in einem stark regulierten digitalen Raum statt, der auf nationale Marken ausgerichtet ist (vgl. Li/Sun 2025). Die Lebenswelt der Generation Z entfaltet sich damit in einem stark vorgegebenen ideologischen Rahmen; westlich-liberale oder kritische Diskurse werden durch netzpolitische Kontrollmechanismen weitgehend neutralisiert. Guochao 3.0 hat sich im Jahr 2026 also von einer erfolgreichen Synthese aus staatlicher Rahmensetzung, patriotischer Sozialisation und deren Überführung in eine populäre Alltagskultur prägen lassen, sodass staatliche Steuerung und jugendlicher Konsum-Aktivismus kooperativ zusammenwirken.

„Emotionaler Protektionismus“ und die technologische Vorreiterrolle

In der aktuellen Marktlogik fungiert ein sogenannter „emotionaler Protektionismus“ als eine Art Barriere für ausländische Unternehmen. Dieses Prinzip verbindet klassische protektionistische Außenhandelsmaßnahmen (vgl. bpb 2024; FAZ o. D.; Spektrum.de 2014)[xi] mit psychologischen Konsumbarrieren, bei denen lokale Marken bewusst präferiert werden, um die heimische Ökonomie und Kultur zu unterstützen (vgl. Tie/Hou 2025).[xii] Westliche Unternehmen werden an einem strikten, oft politisch sensiblen Kriterienkatalog gemessen.

Fehltritte in der Außenkommunikation zu geopolitischen Themen führen im digitalen Raum zu Boykottaufrufen und können einen dauerhaften Relevanzverlust bei jungen Konsumenten auslösen.

Dieses veränderte Selbstbewusstsein manifestiert sich insbesondere im Technologiesektor, der die infrastrukturelle Basis von Guochao bildet. Was im Modesektor begann, setzt sich in den Segmenten Elektromobilität und Smart Tech fort (vgl. Charlesworth 2026). Unternehmen wie BYD oder Xiaomi Auto haben das Automobil zu einem Lifestyle-Objekt transformiert, das technologische Innovation mit nationalem Prestige verbindet. Im direkten Vergleich mit den hochgradig vernetzten, KI-gestützten Systemen chinesischer Produzenten werden etablierte europäische Oberklassefahrzeuge von der jungen Zielgruppe oft als technologisch konservativ wahrgenommen. Das Automobil fungiert somit als neues Statussymbol der Guochao-Bewegung, da es den Anspruch Chinas untermauert, künftige globale Technologiestandards zu definieren (vgl. Xinhua 2026).

Die Umkehrung der Standards: China als globaler Taktgeber

War es historisch eine Prämisse, dass chinesische Akteure westliche Design- und Marketingstrategien adaptieren mussten, um Wettbewerbsfähigkeit zu erlangen, zeigt sich nun eine Umkehrung: Ausländische Unternehmen müssen sich zunehmend an chinesischen Benchmarks orientieren, um auf dem chinesischen Markt zu bestehen, der eigene Kriterien für Qualität, Design und digitale Ökosysteme vorgibt. Im Modesektor führt diese Entwicklung zu einer neuen High-End-Ästhetik, die auf vordergründiges Branding verzichtet und stattdessen Materialinnovationen sowie traditionelle Handwerkstechniken in den Fokus rückt (vgl. Tomašić 2023). Ähnliches gilt für die C-Beauty-Branche (Chinese Beauty), in der Marken wie Florasis oder Maisoong neue Maßstäbe im Produktdesign und im kulturellen Storytelling setzen (vgl. Wang 2022).

Die Produktverpackungen erzählen Geschichten und wirken wie kleine Kunstwerke. Dadurch geraten westliche Kosmetikunternehmen unter Druck. Im Vergleich erscheinen schlichte, minimalistische Designs oft weniger ansprechend, da viele chinesische Konsumenten Wert auf einen stärkeren kulturellen und emotionalen Bezug legen. Exemplarisch hierfür steht der Sportbekleidungskonzern Adidas, dem es über die Fusion moderner Streetwear mit traditionellen chinesischen Stilelementen, etwa im Rahmen einer dem klassischen Tang-Anzug nachempfundenen Neujahrskollektion gelang, signifikante Wachstumsimpulse und Markenrelevanz zu generieren. Parallel dazu lässt sich im gehobenen Luxussegment (u. a. Louis Vuitton, Dior, Chanel) eine gezielte Verknüpfung von Markenpräsenz, traditioneller Festtagskultur und der tiefen Einarbeitung chinesischer Designelemente beobachten. Durch die Lancierung exklusiver Produktlinien zu nationalen Feierlichkeiten wie dem Mondfest reagieren diese Konzerne auf die Renaissance des chinesischen Konsumpatriotismus, um ihre Marktanteile im urbanen Kernmarkt zu sichern und angesichts des rasanten Aufstiegs inländischer Marken auf dem chinesischen Markt zu bestehen.

Gleichzeitig haben intelligente Technologien die Funktion klassischer Statussymbole übernommen (vgl. Kudriashev/Markovskaya 2025). Anstelle von Schweizer Uhren oder europäischen Automobilen definiert sich Erfolg heute über die nahtlose Integration digitaler Ökosysteme in den Alltag. Bei Unternehmen wie Xiaomi oder führenden Akteuren im Bereich der New Energy Vehicles (NEVs) gilt chinesische Technologie als Synonym für Innovation (vgl. Xinhua 2026). Westliche Automobil- und Elektronikhersteller stehen vor der Herausforderung, dass ihre Systemarchitekturen als weniger dynamisch eingestuft werden, was sie zur Anpassung an die verkürzten chinesischen Innovationszyklen zwingt.

Diese Marktdynamik wird von internationalen Branchenexperten bestätigt. Barbara Freiman, Gründerin der Modemarke coco&ray, betont in diesem Kontext die Notwendigkeit eines Paradigmenwechsels für westliche Akteure. Die chinesische Generation Z artikuliere das Bedürfnis nach einer tiefen emotionalen Bindung an Produkte, die ihre kulturelle Identität spiegeln. Für ausländische Unternehmen bedeutet das im Jahr 2026, dass Markterfolg nicht mehr durch die bloße Übertragung westlicher Konzepte möglich ist. Er erfordert vielmehr echte Co-Creation auf Augenhöhe, da strategische Impulse im asiatischen Raum vor allem aus China kommen.

Ausblick: Ein Gegenentwurf zur westlichen Moderne?

Die Analyse der Entwicklungen im Jahr 2026 verdeutlicht, dass Guochao kein temporäres Phänomen, sondern eine fundamentale Neujustierung der globalen Konsumkultur darstellt. Dieser Prozess ist über Jahre organisch gewachsen, wurde politisch-strategisch flankiert und gewinnt im aktuellen Marktumfeld kontinuierlich an Relevanz. Guochao 3.0 stellt die traditionelle Rollenverteilung zwischen westlichen Trendsetzern und östlichen Markt-akteuren zunehmend infrage (vgl. Charlesworth 2026). Für die urbane Generation Z ist der Konsum lokaler Marken dabei häufig auch eine bewusste ästhetische Entscheidung, die sich in breitere nationale Narrative von kultureller Selbstverortung einfügt. (vgl. Wang/Yang 2023).

Für die globale Wirtschaft resultiert daraus eine dauerhafte strukturelle Herausforderung. Ausländische Unternehmen stehen vor dem Problem, dass etablierte Erfolgsmodelle in einem von emotionalem Protektionismus geprägten Marktumfeld in China an Anziehungskraft verlieren (vgl. Tie/Hou 2025). Eine Schlussfolgerung kann lauten, dass westliche Ästhetik damit mittelfristig ihren Status als universeller Referenzrahmen verlieren könnte. Chinesische Designs werden zunehmend als anspruchsvoller wahrgenommen, gestützt durch eine qualitative Angleichung einheimischer Produkte an internationale Standards (vgl. Xinhua 2026).[xiii] Markterhalt erfordert daher eine Anpassung an die Standards von C-Beauty und Chinese Tech, die die Innovationszyklen in Asien bestimmen. Westliche Marken müssen sich in ein hochkomplexes, volatiles und kulturell spezifisches Ökosystem integrieren und dessen Eigendynamik als dauerhafte Marktkomponente akzeptieren.

Letztlich manifestiert sich in Guochao 3.0 die Herausbildung eines eigenständigen, systemisch gestützten Modells kultureller Moderne. Dabei handelt es sich weniger um einen klar abgegrenzten Gegenentwurf zur westlichen Moderne als vielmehr um eine Rekombination globaler und lokaler ästhetischer, kultureller und historischer Bezugspunkte. Aus Sicht der politischen Führung in Peking liefert der Trend den empirischen Nachweis, dass technologische und ökonomische Spitzenleistungen nicht zwangsläufig mit einer Verwestlichung oder politischen Liberalisierung korrelieren. Zumindest die chinesische Nachrichtenagentur Xinhua leitet aus der Verknüpfung traditioneller Philosophie und zukunftsgerichteter Technologie die gestiegene Wettbewerbsfähigkeit chinesischer Produkte ab. (vgl. Xinhua 2026). Diese Verschiebung zwingt globale Akteure zu einer kontinuierlichen strategischen Reorientierung. Langfristige Marktpräsenz in China erfordert reale Kooperation auf Augenhöhe in einem Umfeld, in dem China nicht mehr als verlängerte Werkbank, sondern als kreatives und technologisches Epizentrum agiert. Das Phänomen demonstriert, wie die Synthese aus historischem Bewusstsein und radikaler Innovation als Instrument zur Transformation der globalen Marktordnung genutzt wird.

Inwieweit sich dies auch im globalen Kontext durchsetzen wird, bleibt aber abzuwarten. Markenbildung, geschickte kulturelle und historische Konnotationen und eine sich auch im Zuge angekratzter amerikanischer soft power manifestierende Abwendung von westlichen Produkten, öffnen sicher auch ein Stückweit die Tore für chinesische Marken als vermeintlich attraktivere Alternative. Doch bestehen gleichzeitig weiterhin erhebliche Widersprüche: chinesische Unternehmen müssen nicht nur politische und regulatorische Hürden in Auslandsmärkten überwinden, sondern müssen auch lernen mit den Erwartungen des heimischen Publikums umzugehen. Eine erfolgreiche Internationalisierung einer Marke erfordert mitunter eine Anpassung von Markenidentität und Kommunikation an globale Zielgruppen, während die Attraktivität vieler chinesischer Marken gerade auf ihrer nationalen Verankerung beruht. Der Balanceakt zwischen globaler Anschlussfähigkeit und der Bewahrung einer glaubwürdigen chinesischen Identität dürfte daher zu den zentralen Herausforderungen künftiger Markenstrategien gehören und zeigen, ob die „nationale Welle“ Guochao auch im Stande ist, zu einer „internationalen Welle“ zu werden, wie sie derzeit etwa mit in sozialen Medien mit dem Hashtag #Chinamaxxing zum Ausdruck kommt.

Kelly Dam studiert Chinawissenschaften an der FU Berlin und war zwischen März und Mai 2026 Praktikantin im Auslandsbüro der KAS in Shanghai

[i] Wang, Zhe (2022): Implementation of Chinese-styled branding in global fashion: ‘Guochao’ as a rising cultural identity. In: Journal of Fashion Marketing and Management [oder entsprechender Journalname], S. 89–104.

[ii] Tomašić, Zrinka (2023): Traditional Chinese Art and Culture in Contemporary Chinese Fashion. [Masterarbeit, Universität Zagreb / Research Paper].

[iii] Chen, Yuting / Negus, Keith (2023): Guochao music and new Chinese identities: Gender, generation, and nation. In: Popular Music Climates. Turku: International Institute of Popular Culture, S. 18–23. ISBN: 9789512994274.

[iv] Li, Xinghan / Sun, Jiameng (2025): Exploring the Impact of China-Chic's Rise on "Generation Z" National Confidence in the Era of Digital Empowerment. Online verfügbar unter: https://www.researchgate.net/publication/389213298_Exploring_the_Impact_of_China-Chic's_Rise_on_Generation_Z_National_Confidence_in_the_Era_of_Digital_Empowerment

[v] OC&C Strategy Consultants (2019): China's Generation Z – An Emerging Borderless Tribe. Online verfügbar unter: https://www.occstrategy.com/cn/chinas-generation-z-an-emerging-borderless-tribe/

[vi] Charlesworth (2026): China’s ‘Guochao’ (国潮) 3.0: How Foreign Brands Can Authentically Participate. In: Charlesworth Group Blog. Online verfügbar unter: https://www.charlesworth-group.com/blog/chinas-guochao-and-how-foreign-brands-can-participate/

[vii] Lin, Li-Min (2025): China Chick “Guochao” and the Micro-Level Display of Culture. Online verfügbar unter: https://www.researchgate.net/publication/395881164_China_Chick_Guochao_and_the_Micro-Level_Display_of_Culture

[viii] Wang, Yanfei / Yang, Yue (2023): Consumption Behaviors of Chinese Generation Z: Apply to Culture and Creative Products. In: Proceedings of the International Conference on Financial Innovation, Economic Development (ICFIED 2023). Amsterdam: Atlantis Press, S. 112–118. Online verfügbar unter: https://www.atlantis-press.com/proceedings/icfied-23/125986777

[ix] Baidu Baike (o. D.): Cultural confidence (文化自信). Online verfügbar unter: https://baike.baidu.com/en/item/Cultural%20confidence/1426042

[x] Xinhua (2021): Xi stresses cultural confidence at major conference of artists, writers. In: The State Council of the People's Republic of China. Online verfügbar unter: https://english.www.gov.cn/news/topnews/202112/15/content_WS61b925b6c6d09c94e48a2385.html

[xi] Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) (o. D.): Börsenlexikon: Protektionismus. Online verfügbar unter: https://boersenlexikon.faz.net/definition/protektionismus/ / Spektrum.de (2014): Lexikon der Geographie: Protektionismus. Online verfügbar unter: https://www.spektrum.de/lexikon/geographie/protektionismus/6269

[xii] Tie, Cuixiang / Hou, Yongkang (2025): Impact of consumer ethnocentrism on China-Chic product consumption: a multigroup analysis of ethnic attributes. In: Humanities and Social Sciences Communications (Nature Portfolio), Vol. 12, Art. 435. Online verfügbar unter: https://www.nature.com/articles/s41599-025-04435-5

[xiii] Xinhua (2026): Gen Z-fueled guochao trend drives shift to meet market needs. In: China Daily Global. Online verfügbar unter: https://global.chinadaily.com.cn/a/202604/16/WS69e00ef5a310d6866eb43a8d.html